摘要：昔日“阳春白雪”，如今“下里巴人”。向来开在一线城市黄金商圈的新茶饮“顶流”喜茶，终于也“放下身段”宣布开放加盟，进军下沉市场。今年11月初，以珠三角为据点的“喜小茶”闭店。同时，一直坚持直营的喜茶宣布招募事业合伙人，将在非一线城市以合适的...
昔日“阳春白雪”，如今“下里巴人”。向来开在一线城市黄金商圈的新茶饮“顶流”喜茶，终于也“放下身段”宣布开放加盟，进军下沉市场。
今年11月初，以珠三角为据点的“喜小茶”闭店。同时，一直坚持直营的喜茶宣布招募事业合伙人，将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。
新茶饮征战下沉市场的号角已然吹响，“加盟”作为一剂消费降级下的盈利良方，重新进入茶饮品牌与投资人的视野。
如今，不再依托子品牌的喜茶，俯身下沉市场掘金，或将为当前增长失速的新茶饮赛道寻找新契机。
关闭子品牌
喜茶试水加盟模式
10月31日，位于广州城投大厦的喜小茶最后一家门店歇业。直至关店，喜小茶也未能走出珠三角。
“喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力，随着喜茶价格向下调整，喜小茶已经完成其历史使命。”喜茶方面表示。
伴随着年初新茶饮降价潮到来，喜茶终究“活成了喜小茶的模样”。今年2月，喜茶宣布旗下产品告别“30元”时代，主品牌与子品牌的价格趋近，加速了喜小茶的落幕。
“喜茶在年初的一轮降价时，价格区间下沉得比较厉害，原来客单价能做到30元，现在很多产品定价降到了十几元的区间，客单价也降到了20元—25元，与喜小茶的定位产生冲突。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋对中国城市报记者表示，未来如果喜茶低价产品增多，客单价还会继续下降。
为何之前喜茶一直坚持直营？中国城市报记者梳理发现，2012年，喜茶的前身皇茶因缺乏商标注册意识导致假冒遍地，冒名者的产品质量参差不齐，品牌蒙受经济与名誉的双重损失，最终创始人聂云宸将其更名喜茶。喜茶官网也表示：“一开始我们使用过‘皇茶’这个名字，后来由于无法注册商标而放弃了，现在市场上你看到的所有以‘皇茶’为名称的门店都不是我们开设的。”
据了解，喜茶800多家门店全部采用的是直营模式，先前未考虑过加盟。喜茶创始人聂云宸也曾向媒体表示，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。
此次开放加盟或许违背了喜茶初衷。但是，新茶饮市场增速放缓，“新茶饮”第一股奈雪的茶股价“跌跌不休”，蜜雪冰城等以加盟连锁为主体的企业增长迅猛，多重因素叠加之下，喜茶不得不去满足股东的业绩期待。
“蜜雪冰城的财务数据公开，以及喜茶对该商业模式的思考，或是此次重大调整的原因。蜜雪冰城主要靠两点赚钱，一是不停开放加盟，二是做供应链生意。供应链走量，薄利多销，就是大利。”艾媒咨询首席分析师张毅对中国城市报记者表示，喜茶目前需要把商业模式走通，在财务和股东回报上把这个故事讲透、讲顺。
加盟显然是一把双刃剑。“一方面，开放加盟势必会有食品安全问题出现，加盟商不按规则操作的概率也会增大，容易伤害到品牌形象。另一方面，加盟店的扩张速度更快，喜茶与主要对手的门店数量的差距也会越来越小，公司整体收入会得到较大提升。”汪洪栋表示。
喜茶严招合伙人
加盟前景如何
喜茶此次“下凡”，对于未来事业伙伴堪称精挑细选。
中国城市报记者在喜茶微信公众平台的“事业合伙”上看到具体要求如下：对喜茶有品牌认同且作为唯一事业；没有不良记录；愿意接受3个月的全职培训与考核，参与门店经营；能够提供100万元以上合法现金或等同可变现资产证明；接受过高等教育，拥有合法成功从商经验和核心团队，或有5年以上企业管理经验优先；过去3年在意向合伙区域有过市场工作或者从商经历，熟悉当地，有优质商业资源。
从单店模型来看，原先的喜茶直营店都开在商业中心，租金贵、消费贵，从而限制了门店数量的扩张。喜茶列出的事业合伙门店示例看出，面积在37.6—45平方米，不再使用直营店的大店模型。据喜茶称，加盟一家喜茶门店所需费用在50万元以内，其门店的毛利率可以达到60%。
海通证券研报也认为，喜茶的单店模型优秀，运营效率和盈利能力在行业中处于领先地位。
“确实是个好机会。”一位做过加盟商的茶饮从业者表示，“喜茶的品牌号召力更强，目前的价位在二线城市及以下也吃得开。”
“从条件来看，这是在挖其他品牌加盟商的墙角。”汪洪栋表示，“算一笔经济账，一线城市开个奶茶店基本都要花费50万元，二三线城市有些地方会略低。喜茶的加盟价格比其他品牌高出一些，但品牌号召力强，有过其他茶饮品牌加盟经验，或者是做过其他品类的加盟商，都会注意这样的机会。对喜茶而言，有资源、有经验、有门店的成熟加盟商也将是他们的优质合作伙伴。”
“喜茶自成立以来一直坚持开直营店、以统一品控维持着较高端的品牌形象，放开加盟更需要严格筛选加盟商资质、严格把控管理，因此喜茶设立了较高的加盟门槛（如百万元验资、高等教育学历、从商经历等）。这只是第一步，后续若能实现加盟商和供应链的严格管控，喜茶规模化扩张将迈出巨大一步。”易观分析品牌零售行业咨询顾问李心怡对中国城市报记者表示，重点在于喜茶如何在加盟模式下仍能实现严格管控，否则极易出现加盟商为寻求短期利益而损害品牌长期口碑的问题。
新趋势来临
新茶饮为何卷向下沉市场
下沉市场的潜力庞大，有待开发。
艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》认为，新式茶饮市场一二线城市增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。中国下沉市场人口达10亿人以上，存在巨大消费潜力，部分品牌主攻下沉市场，同时部分高端品牌进军下沉市场，蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局，门店数量超5000家。
下沉市场加盟的商业模式也被验证。瑞幸借助加盟在二三线城市快速扩张，门店总数量已突破7000家；而门店数量超过2万家的蜜雪冰城已经在准备A股IPO上市。
“一线城市的茶饮店已经很饱和，甚至过剩，寻找新的增长点必须放眼新的市场，喜茶这样具有号召力的品牌，未来扩张空间只有尚且空白的下沉市场。”汪洪栋表示。
“首先，新式茶饮的消费群体主要是年轻人，下沉市场的年轻人总体消费能力比一二线城市要强，压力不大，可支配的资金较多。其二，下沉市场的消费者人口基数远高于一二线城市，市场机会更大。最后是定价，如果把价格调低，让更多的用户买得起，无论是在三四线城市还是县域，都是有相当大的需求可以挖掘的。”张毅分析。
为适应新消费趋势，新茶饮的调价潮早已开始。喜茶在年初告别“30元时代”，3月，奈雪的茶官宣大幅降价，推出9元—19元的“轻松系列”；同期，乐乐茶也宣称，部分产品价格已经控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯饮料。
“高端品牌从一线城市起家，目前在一线城市布点已经较密，而下沉市场则具备更广阔的市场空间。高端品牌具备较强的品牌号召力，能够很快吸附下沉市场的优质客群，同时，也更容易成为各大商圈的‘引流神器’，占据优质门头，从而挤压中低端品牌的生存空间。”李心怡表示，高端品牌下沉、降维打击、中低端品牌加速内卷和洗牌是必然趋势。
值得一提的是，新茶饮的未来或将属于把供应链做到极致的品牌。“未来，新茶饮趋势将会走向逐步下沉。兵马未动，粮草先行。粮草对于餐饮企业来说就是供应链，如果要下沉到某个城市，配套就要到位。”汪洪栋表示，新鲜水果运输损耗高，对供应链的要求高，难度也大。“但对于喜茶这类企业，拥有品牌优势与规模优势，在合作供应商那里议价权高，甚至自营供应链提供给加盟商，都是好生意。喜茶的品牌号召力也会让更多的供应商愿意与其合作。”汪洪栋说。
■中国城市报记者：方紫薇
