欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

中式茶饮的“大航海时代”:进欧美、下南洋、入非洲

时间:2023-05-18 19:02:00 | 浏览:21

每经记者:陈婷 ● 1559年,威尼斯商人拉莫修将茶叶介绍到了西方,约500年后,今天的中式茶饮循着茶叶的脚步,又一次来到了世界各个角落,在众多国家创造着数不清的财富故事……1►在澳大利亚墨尔本CBD区域的一条街上,步行约10分钟距离就有两

每经记者:陈婷

1559年,威尼斯商人拉莫修将茶叶介绍到了西方,约500年后,今天的中式茶饮循着茶叶的脚步,又一次来到了世界各个角落,在众多国家创造着数不清的财富故事……

1在澳大利亚墨尔本CBD区域的一条街上,步行约10分钟距离就有两三家中式茶饮店;

2在美国加州,每个商圈都有2-3家茶饮店,“生意好时,1个店1月营收5万-6万美元”;

3在东南亚,消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金;

4在非洲多哥,投资¥80000的茶饮店,一个月盈利¥10000以上。

1559年,在中国人喝茶1000多年后,威尼斯商人拉莫修在其出版的《航海记》中首次提到茶叶。在之后的大航海时代,欧洲商船往返中国和西方大陆,茶叶进入西方。 [1]

1716年开始,茶叶成为中英贸易的重要商品。茶叶贸易的空前通畅,开启欧洲饮茶之风,饮茶甚至成为英国贵族追求的时尚。茶叶价值的水涨船高,甚至给它带来了“绿色黄金”之称。 [2]

斗转星移,波澜壮阔的大航海时代已经成为往事,中国茶叶也已深深融入各国人民的生活之中。近些年来,中式茶饮承继茶叶的脚步,来到了世界的各个角落。

“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街上,步行十分钟的距离,就可能同时开了两三家不同的茶饮店。 ”林希(化名)曾在澳大利亚留学四年,遍布大街小巷的茶饮店,给她留下了深刻印象,“我直观的感受是,在CBD,茶饮店就像便利店一样普遍。 ”

在美国加州,茶饮店的数量也在连年增加之中。2018年,周洁(化名)亲身在加州以加盟的方式开出了一家“贡茶”,她说:“现在,加州的每个商圈,都会有2到3家茶饮店。”周洁回忆,在她的茶饮店刚开业的时候,周边的茶饮店并不多,“我记得就两家门店,其中一个是快乐柠檬。”

在东南亚,中式茶饮更是大受欢迎。近日,墨腾和餐饮支付平台qlub联合发布的一项报告(以下简称“《墨腾报告》”)显示:东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。 [3]

东南亚消费者一年在茶饮上花费高达近40亿美元 图片来源:墨腾创投

甚至在遥远的非洲大陆,都可以品尝到来自中国的“甜蜜味道”。

海外的中式茶饮风潮,究竟如何而来?事实上,从初代茶饮品牌快乐柠檬、贡茶,再到蜜雪冰城、霸王茶姬等后来者,厌倦了国内茶饮市场红海竞争的他们,早已陆续将海外市场视为新的“淘金地”。而在这些品牌的身后,一些与中国渊源匪浅的创业者们,也在全球各地“有样学样”,拉开自己的“世界”茶饮版图。

顺理成章地,在经年累月的耕耘里,在一家一家门店的拓荒中,一个高速扩张中的全球茶饮市场已经拉开帷幕。

2018年,全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情爆发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。 [4]

“我们相信中国的全球化品牌时机已经到来了。”国风茶饮品牌霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵对《每日经济新闻》记者(简称每经记者)表示,“麦当劳、肯德基、星巴克成功的背后,不可忽视的一个关键因素,是上世纪美国国力溢出带来的文化与商业的出海。而未来几十年,我们坚信中国的国力一定会继续上升,中国文化也会逐渐溢出。相应地,全世界人民对于中国的好奇、探索和期待也会越来越大。”

这是属于中国茶饮品牌的“大航海时代”。

霸王茶姬海外门店 图片来源:受访者供图

中式茶饮正在海外遍地开花

事实上,中国茶饮品牌出海的历史,至少可以追溯到十多年前。

快乐柠檬母公司雅茗天地官网提及,早在2010年,快乐柠檬的门店就开进了菲律宾,2013年,开进了韩国,2015年,则进入了英国伦敦,同年,进入了美国波士顿......直至进入了全球20个国家、200多个城市。

贡茶,也喜爱谈论自身的全球扩张历史。据其在官网表示,2011年开始,贡茶先是在韩国完成了海外市场的“起飞”,后才拓展到亚洲以外地区,直至成为了“全球贡茶”,在世界经营着1600家门店。

在初代茶饮品牌的身后,近年来,新茶饮品牌也陆续迈开了“出海”的脚步。

“为什么要做海外市场?”彭祥贵接受每经记者采访时直言不讳,“在2013到2014年之间,创始人及其团队当时第一次出国就去了马来西亚,看到海外的茶饮前辈在当地已经做得非常优秀。后来又去韩国,也看到了茶饮前辈们的门店前,排队的人非常多。”

近年来,他们追随着初代茶饮品牌的步伐,积极落子。2018年,蜜雪冰城海外首店落地越南河内。同年,奈雪的茶和喜茶海外首店也登陆了新加坡。2019年8月,霸王茶姬在马来西亚开出首店,正式走向海外市场。

彭祥贵表示,截至目前,霸王茶姬海外门店总数接近50家,相比去年同期有了翻倍的增长。今年6月,有消息称,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业,方才过去4年时间。

霸王茶姬海外门店 图片来源:受访者供图

值得一提的是,在连锁品牌开疆辟土的大背景下,带动着中小创业者们也跃跃欲试。

“我的第一家茶饮店已经开业了一个半月了,用的是我自创的品牌。”徐梦(化名)本是北京某互联网“大厂”的员工,两年前,她追随墨西哥籍的丈夫来到这片陌生的北美大陆,在度过了一段无所事事的日子后,如今的她正在墨西哥Irapuato伊拉普阿托进行创业,开创属于自己的茶饮品牌,将珍珠奶茶带到了这个小城。

徐梦(化名)在墨西哥自创的珍珠奶茶品牌

徐梦告诉每经记者,开业以来,她的茶饮店堪称“一炮而红”,如今,一天的出杯量在100到200杯之间,已有墨西哥当地的朋友提议投资开出同品牌的第二家门店。

“墨西哥贫富差距比较大,我所在这个小城市有许多本地富豪家族的后代,当地的普通人在社交媒体上看到有钱人去什么地方他们就会‘跟风’。”徐梦提到,好多在ins上拥有数千乃至几万粉丝的本地网红,会自发地来店里打卡并发“ins story”推荐。

在非洲大陆,也有类似的故事正在上演。

去年开始,餐饮从业者徐祥(化名)辅助朋友在多哥开出了自有品牌的茶饮门店,产品线主要模仿蜜雪冰城,受到了当地消费者的欢迎,目前已经开出了2家门店,正准备开出第3家门店。

喝奶茶的非洲人 图片来源:受访者供图

甚至,已经有国人创立的茶饮品牌在取得海外市场的成功后,声势浩大地“回流”国内。

6月底,“顽徒”奶茶的全球首家旗舰店在武汉江汉路开业。公开报道显示,顽徒ADDICTEA于2018年在澳大利亚黄金海岸市诞生,其创始人林杰义来自中国福建,出生于1992年。成立后,其先后在澳大利亚和韩国开设了6家店,并逐步成为当地热门榜第一的茶饮品牌。

单店盈利难度不大,茶饮价格高过咖啡

中国人究竟为何要漂洋过海,将茶饮门店开到异国?

究其原因,多名从业者向每经记者反映,相较于国内茶饮市场的“极度内卷”,海外茶饮市场尚还处于红利期,赚钱并不难。

每经记者调查发现,在多个国家,茶饮单店实现盈利的难度不大。

在美国加州经营贡茶门店的周洁告诉记者,贡茶在美国的加盟费是3万到5万美元之间,会收营业额7%的抽成,“加盟费大概在2年左右可以回本。”她透露,她在美国经营的贡茶门店,在生意好的情况下一个月的营收可以达到5万到6万美元,生意不好的情况下,也有2万到3万美元的月营收。

图片来源:受访者供图

记者从蜜雪冰城新马事业部的工作人员处得到的资料显示,在新马,加盟一家蜜雪冰城耗费大约在15万林吉特(约合23万人民币)左右。记者获知的一份营业数据显示,一家位于马来西亚的蜜雪冰城门店,一天的销售额则在4486林吉特(约合6934元人民币)左右。

而在非洲多哥,据徐祥透露,一家投资8万人民币的茶饮店,一个月的盈利在1万人民币以上。具体来说,一家门店的租金约2000元人民币,人工600元每人每月,每天一家店能售卖200多杯奶茶。

彭祥贵透露,霸王茶姬在马来西亚已经开了近40家门店,单店的营收状态基本是国内老店的两倍,全线门店都是盈利的状态。

不少茶饮品牌在进入海外市场之后,甚至有了提价的空间。

徐梦提供给记者的贡茶于墨西哥地区的菜单显示,一杯中杯Green Tea的标价是36比索,而价格稍贵的产品线,如Taro Smoothie,中杯单杯的价格是82比索。以8月16日的汇率换算,1比索等于0.3423人民币,一杯Taro Smoothie的售价则为27.88元,高于国内的茶饮单杯价格。

图片来源:受访者供图

徐梦表示,在当地,星巴克的单杯价格在人民币25-30元左右。

2021年7月,奈雪的茶创始人彭心在接受媒体采访时表示:“纽约的星巴克是卖4美元一杯,纽约的贡茶卖5.5-8美元一杯。除了中国,其他国家茶都卖得比咖啡贵。”

虽说产品提价或有原材料需要进口等成本原因,但不可否认的是,从价位上看,大量中式茶饮品牌在海外走成了中高端路线。

彭祥贵称, 在去年年底,霸王茶姬马来西亚门店平均GMV(商品交易总额)超过了当地星巴克,“今年,我们在东南亚国家的经营业绩又有比较大的增长,营收增幅超过了100%,平均单店单月营收超过50万。”

这与茶饮品牌在国内市场的境遇,竟形成了鲜明的对比。当前阶段,国内茶饮企业的生存状况并不舒适,“内卷”持续加剧。

年初,新茶饮迎来“降价潮”。今年2月,喜茶官方发布通知,宣布旗下产品告别“30元”时代。3月,奈雪的茶官宣大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。同在3月,乐乐茶也宣称,部分产品的价格已经控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯饮料。

茶饮“出海”谋略:霸王茶姬只做“合资”,蜜雪冰城“单打独斗”

不过,虽说这门“墙内开花墙外也香”的生意早已成为了大小玩家的重点加码方向,却并不是每一个玩家都一帆风顺。

2020年7月,直营茶饮品牌奈雪的茶在日本开出了首店。据悉,这是继2018年在新加坡开出第一家海外门店后,奈雪的茶的又一次全球化尝试。

奈雪的茶方面在当时表示,实际上奈雪日本店早在半年前就开始策划,并在日本当地招募团队、设立专属的分部办公室。

不过,就目前来看,这些项目大都已经流