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1点点奶茶,不进则退?

2023-05-18 18:48:52 1628

摘要:梳理饮品业30年的发展历程,容易产生一个困惑:如何评价1点点这个品牌?它当然是个优秀的品牌,短短几年时间在大陆市场快速拓店,收割消费者口碑,20平左右的面积,开到哪里都有排队。不管是单店加盟的管理模式、高性比的的产品优势,还是细节到吧台L型...

梳理饮品业30年的发展历程,容易产生一个困惑:如何评价1点点这个品牌?

它当然是个优秀的品牌,短短几年时间在大陆市场快速拓店,收割消费者口碑,20平左右的面积,开到哪里都有排队。

不管是单店加盟的管理模式、高性比的的产品优势,还是细节到吧台L型动线的设计、月型冰块的使用,都给行业带来很多灵感,并受到不少同行的研究和学习。

但另一方面,先于它规模化发展的CoCo都可、快乐柠檬,在谋求升级,跟上新的发展趋势;后于它出现的喜茶、奈雪的茶不断创新,引领新茶饮的风潮。

可以感受到一个信号:近1年来,1点点奶茶的热度在下降。或许,它正在面临“不进则退”的风险?

本文转载自咖门(ID:KamenClub)

产品好喝,还够用吗?

和很多奶茶店一样,1点点也是个靠产品口碑积累起来的品牌。四季奶青、冰淇淋红茶、红茶玛奇朵、柠檬养乐多……可以说,闭着眼睛点,都不会难喝,都是经典款。

经典的另一面是一成不变,是缺乏创新。

消费客群正在以较快的速度向新生代转移,这是一个不可逆的趋势。对于他们来说,产品不仅要好喝,还要有新鲜感,要能够满足多方面的需求。

◎ 新的年轻消费者,对饮品的期待值在颠覆

我们发现,95后的消费者买奶茶可能要满足发朋友圈“炫耀”的需求,尝鲜打卡的需求,排队社交的需求,甚至一家新店仅靠杯子就能成为他们的谈资。

而1点点,稳定标准的输出不出错,也缺乏话题。可以说,在这个追求新鲜感的时代,产品上除了“隐藏菜单”,1点点再难找出其他热点了。

并且,“隐藏菜单”和产品好喝是1点点的优势,但不是1点点独有的优势。当同样好喝、更有记忆点的产品出现,就会存在被替代的可能。

因为1点点和消费者之间的关系,仅维系在产品层面,这是个低门槛的弱关联。从产品维系转化为品牌链接,才更稳固。

◎ 完成从产品到品牌的晋升,图片源于一点点官网

即使新款iphone被吐槽创新不足,也不影响消费者对它的迷恋,这是品牌力创造的价值。

大品牌进行联名活动时,愿意选择喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,是看中了其背后的势能。这些品牌代表了新的生活方式、消费态度,是新锐的,有品牌价值的。

未来,当新兴品牌越来越多,消费者将不仅记挂口味,还会认logo。产品过硬是支撑一个品牌从0到1、打开市场的基础条件。而要把“1”立住,还需要1点点创造出更多属于品牌的价值。

性价比,会不会成为绊脚石?

15块左右/杯的产品,5年前看,1点点的价格不算低;5年后来说,这个价格一点不高。

新茶饮的出现,提升了茶饮业的整体价格水平,1点点的性价比优势更加凸显。

但有时候,“性价比”也是品牌为自己设置的困局,尤其在一个向上发展的行业中。

消费者对讲求“性价比”的品牌,习惯性带有价格敏感,稍有调价动作就会影响口碑和忠诚度。

产品价格集中在4~6块钱的蜜雪冰城,其畅销冰淇淋曾售价2元,上调到3元就会在消费者心中造成落差感。因为它不是涨了1元,而是涨了50%。价格越低,涨价的幅度就会显得越大。

◎ 性价比,一定程度上是双刃剑,图片源于微博@蜜雪冰城

把一杯产品卖过20块,不夸张地说,是茶饮产业的一次突破和升级。这意味着,品牌方可以在物料选择上,考虑更优质的产品,有更多的选择范围,创造更多样的产品,并留有一定的利润空间,从而保持永续的创造力。

1点点要想在产品上做出突破,尝试更多新鲜种类,首先面临的就是价格束缚,框定了更小的选择范围,难以放开手脚。

不做营销,就是最好的营销吗?

遍搜全网,被新茶饮品牌当作营销重地、一直在谋求升级的微信公众号、微博,甚至最新兴起的互联网传播平台小红书、抖音,都搜不到1点点官方账号的影子。1点点也几乎没有接受过任何媒体的采访。

更多被搜到的,是网友自发上传的隐藏菜单、打卡动态。以及各种山寨加盟网页、不实报道漫天飞,让居心不良的人士有空可钻。

一直以来,1点点都保持着这种不做营销的低调姿态。有人认为:1点点“从不做营销”,留给消费者的神秘性,其实是最好的营销方式。

但从数据上看,似乎并没有那么乐观。

搜索喜茶、1点点、CoCo都可微信指数,再分别搜索这3个品牌近半年、以及从2011年以来的百度指数,结果显示:1点点热度基本平稳,波峰较少,显示不出优势。

◎ 近90天微信指数

◎ 近半年微信指数,点开更清晰

◎ 2011年以来微信指数,点开更清晰

数据的呈现直接并且赤裸。指数值低,就表示品牌没有过话题度高的内容出现被关注和讨论,靠的都是自然流量。当然,这是1点点主动选择的结果。

只是在向上的通道里,在由卖产品到输出品牌的过程中,从奶茶店变成饮品企业的进程中,营销是品牌必须使用、且熟练掌握方法套路,并要将其控制的武器。而不是担心误伤,索性逃避不用。

显然,消费者是渴望1点点有动作的。每年推出一次新杯子,这对其他品牌再正常不过的行为,都会引来一波小小的震荡。

对1点点来说,不做营销,永远不是最好的营销,除非它能持续稳定。否则一旦出现危机,将更难以自拔。

结语

1点点是个优秀的奶茶品牌,但它正面临着不进则退的风险。

茶饮行业风云吊诡,没有哪个品牌能永远站在金字塔顶端。有时候,不需要做错什么,什么都不做就已经是在掉队了。

创新一旦停止,创业就无法继续。这是人类社会螺旋式攀升的驱动力,1点点概莫能外。

· end ·

统筹|段明珠 编辑|王梅梅 视觉|刘凯

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