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2022年度观察|茶饮品牌头部规模焦虑,平价加速“出海”

2023-05-18 18:05:21 626

摘要:(文/童洁 编辑/马媛媛)新茶饮品牌的2022年多了一些有关增长的烦恼。 中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元,年复合增长率一直超过20%。但2022年...

(文/童洁 编辑/马媛媛)新茶饮品牌的2022年多了一些有关增长的烦恼。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元,年复合增长率一直超过20%。但2022年,新茶饮市场规模增速明显放缓,最理想状态大约为1040亿元,仅仅能与2021年的水平持平。

行业的慢行让茶饮品牌在潜移默化中发生转变。一些头部品牌一改往日的清高形象,主动放低身段,换上更为亲民的外衣;一些曾经刻意与头部品牌保持距离的腰部品牌,似乎变得更加骁勇,敢于与头部品牌贴身“肉搏”;新晋品牌也在努力尝试从浩荡的队伍里探出头来。

“混战”时代里,茶饮市场的品牌们发展逐渐分化。

冲规模、降价格

对于主张直营模式的头部品牌而言,“规模”始终是其心中一根刺。

《2022新茶饮研究报告》中提到,新茶饮门店数不断增长,进一步带动该细分品类在我国现制饮品市场中占据越来越重要的位置。从整个现制饮品市场来看,2022年新茶饮门店数仍是我国现制饮品中门店数最多的一个细分品类,其门店数占比高达61.9%。

然而,高歌猛进的品牌中,早已不见头部品牌的身影。

中国连锁经营协会统计,截至2022年10月底,蜜雪冰城以23295家门店位居第一;古茗紧随其后,门店数为6778家;排在第三、四位的的书亦烧仙草、茶百道门店数也均超过6000家。

具体到2022年的开店数量,蜜雪冰城仍然以绝对优势霸占榜首位置,截至2022年10月底共新开门店约6221家,这一数字超过排在其身后的4家茶饮品牌新开门店的总和,门店总量达到近23560家。

在2022年实现高效率扩张的品牌还有霸王茶姬。去年,霸王茶姬的门店总数突破1000家,而在2021年年底,其在全国范围内所拥有的门店总数还只有500家。也就是说,不到一年的时间里,霸王茶姬就实现了门店数量的翻倍。

除此之外,2022年还有沪上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新开门店数量在1000以上,同期分别新开门店约1998家、1638家、1519家、1013家。门店总数上,这四家品牌也均在5400至6800区间。

上述每一组数据都深深刺痛头部品牌,要知道,与腰部品牌凶猛扩张形成鲜明对比的是,截至2022年底,奈雪的茶、喜茶分别仅有约1081家、843家门店。

显然,头部品牌已经很难再说出“高处不胜寒”这样的故事,“防守”成为其为数不多的出路之一。

“价格战”一触即发。

去年2月和3月,喜茶和奈雪的茶相继宣布下调单品售价。其中,喜茶表示自去年1月就开始对产品进行全面调价,称年内将不会再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年内绝不涨价;奈雪的茶则推出9至19元的“轻松系列”,承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。

在规模扩张方面,头部品牌无法坐以待毙了。

喜茶首先打破坚持了十年的全直营模式,打开加盟渠道,在非一线城市以合适的典型展开事业合伙人业务。在喜茶发出加盟细则和申请表的短短10天里,申请加盟的人数就已破万,且春节前第一批加盟店已经正式开业,速度可谓迅猛。

奈雪的茶则以曲线模式实现势力的快速壮大。去年,其以5.25亿元收编另一大茶饮品牌乐乐茶,此后乐乐茶在12月一口气新开门店16家,完成年内规模最大的一次扩张。今年年初,还有消息称,乐乐茶跟随喜茶步伐,即将开放加盟,全面开启“圈地”模式。

但不论是头部品牌还是腰腿部品牌,未来的路注定会越来越难走。《2021新茶饮研究报告》预测,接下来的2-3年,行业增速将进一步收窄至10%-15%。

你出海、我下沉

茶饮品牌不仅在国内“杀疯了”,在异国,中国茶饮品牌也掀起了一阵腥风血雨。

去年11月,小红书账号“MIXUE.Japan”发布了一则“深夜预告”,表示该账号是日本蜜雪冰城的唯一官方账号。不久后,该账号曝光了蜜雪冰城在日本的首店,锁定日本东京最繁华的商业地段之一表参道地区。

消息发出后,生活在日本的国人们沸腾了,大量网友涌入日本蜜雪冰城各个社交平台的官方账号,不同地区的网友纷纷发出呼喊,呼唤蜜雪冰城尽快在日本更多的地区开设门店。

就在蜜雪冰城大动作官宣进入日本的同时,第一家韩国蜜雪冰城也高调开业。或许是有着国内低价策略和专攻学生消费群体的成功案例,蜜雪冰城在韩国的第一站选择了首尔中央大学附近,复制了国内的定位路线。

价格和产品方面,出海后的蜜雪冰城也没有过多的调整,菜单上仍然是熟悉的柠檬水和草莓奶昔等,奶茶、冰淇淋的售价折合成人民币不过10元、5元,甚至日本门店的冰淇淋售价最低只有2.5元人民币。

低廉的价格让蜜雪冰城迅速俘获当地消费者的心,在社交平台的探店视频中,韩国和日本蜜雪冰城门前总是人群熙攘,十分热闹。而据蜜雪冰城方面披露,截至2022年6月,蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。

目光聚焦在海外的不只是蜜雪冰城。霸王茶姬创始人尚向民在十年前就有了“出海”的心思,彼时,他被马来西亚和韩国街头看到当地茶饮品牌大排场龙的场面所震撼,在心里埋下走向全球的种子。

直到2019年,霸王茶姬成功于马来西亚开设了第一家门店,海外扩张的船只扬帆起航。这些年来,霸王茶姬并不擅长在一二线城市与头部品牌进行激烈的正面交锋,反而默默铺开了海外的盘子,在马来西亚、泰国和新加坡等国家开设了超过60家门店。

不仅如此,近期有媒体采访尚向民,问及2023年的“小目标”时,他毫不犹豫喊出了“加速出海开店计划,推进中国茶饮品牌的全球化发展”。

事实上,茶饮品牌“出海”的话题不算新鲜,亦不是平价茶饮品牌的“专利”。早在蜜雪冰城、霸王茶姬征战海外之时,头部茶饮品牌中已经有了不少探索海外市场的案例。

喜茶在2018年11月进入新加坡,数据显示,在当地著名购物中心IonOrchard,喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年,同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。

然而,当平价茶饮品牌大举全球扩张旗帜的时候,头部主打高端定位的茶饮品牌们却不约而同走向了反方向,“杀”入国内三四线城市。

喜茶的2022年就伴随着“下沉”这一关键词。根据不完全统计,过去的一年中,喜茶连续进入淮安、龙岩、襄阳、临沂等三四线城市。开放加盟之后,下沉速度进一步提升。

春节前喜茶开业的14家加盟店就以三四线下沉市场为主,位于湖南、广东、浙江、江苏、广西、河南、黑龙江、吉林8省的13个城市,其中5个城市温州、盐城、连云港、哈尔滨、长春已有1到2家喜茶的直营店,其他8个城市都是当地首店。此外,有消息称,春节后喜茶还将有20家加盟店将开业,这些店铺全部位于国内三四线城市。

奈雪的茶与喜茶有同样的抉择。2018 年时,奈雪的茶超一半门店都位于一线城市,而 2022 年第四季度运营数据显示,其一线门店共 373 家,占比已经降至不到 35%;二线城市和二线以下城市的比例开始逐渐加大,上升到 32%,几乎与一线的比例持平。

不过,即便各个品牌在布局上有了不同的方向和选择,但对于头部高端茶饮品牌而言,要在被平价茶饮品牌高度渗透的下沉市场分得一杯羹也不容易。

千亿级的市场,品牌们在竞争中迭代更新,除了对规模的焦虑,如何留住消费者才是未来能否持续下去的核心因素。

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