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头部茶饮品牌竞速,中小玩家被拖入“死局”?

2023-05-18 18:26:51 320

摘要:茶饮万店时代下,中小品牌的发展大概率会受到冲击,“大鱼吃小鱼”的整合效应或许在未来几年就会频繁发生。本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:曾宪天,编辑:洪君。越来越多茶饮品牌开始讲起“万店”故事。茶百道宣布门店数量突破70...

茶饮万店时代下,中小品牌的发展大概率会受到冲击,“大鱼吃小鱼”的整合效应或许在未来几年就会频繁发生。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:曾宪天,编辑:洪君。

越来越多茶饮品牌开始讲起“万店”故事。

茶百道宣布门店数量突破7000家,稳步向万店迈进;沪上阿姨2023年计划新增门店3000家,年底营业门店超1万家。

古茗表示2023年要新增超3000家门店,实现门店总数破万家;门店数超7000家的书亦烧仙草,则早在2021年时就提出了“千城万店”的口号。

头部茶饮品牌集体向“万店”狂奔,或将很快改写赛道的格局。

迈过万店门槛,意味着什么?

“万店,是茶饮品牌真正成为大众品牌的标志。”霸王茶姬相关负责人对红餐网表示。

在国内市场做到万店规模,约等于平均每十万人就拥有一家门店,意味着品牌的购买便利性、用户的认知和触点都足够强。

“达到万店规模就能建立起足够的门店、用户网络,品牌知名度以及规模效应带来的成本优势等都能成为新的核心竞争壁垒,为品牌后续竞争赢得足够的发展空间。”7分甜营运中心负责人李峰说道。

李峰认为,茶饮行业竞争壁垒相对较低,产品同质化也比较严重,连锁品牌要凭差异化路线突围并不容易,而规模化其实是一种非常重要的竞争手段。

门店规模往往和销量营收、品牌知名度呈正比,门店规模的扩大,能让连锁品牌保持更好的发展态势。连锁品牌具备更强的规模效应后,在成本管控、利润提升上也更有发展空间。

△图片来源:7分甜

“所以品牌们才会努力抓住每一个窗口期来扩张发展。处于成长期的品牌,也往往需要将门店规模增长视为第一指标。”李峰说道。

在李峰看来,每个行业都会经历快速发展的窗口期,在这期间如果不借势建立足够的规模,获得一定的市场占有率壁垒,等行业快速发展期结束进入到整合阶段时,错过时机又没有足够体量的品牌将很难赢得市场竞争,甚至连生存都会遇到极大的挑战。

“当下就是茶饮行业发展的窗口期。过去三年大家都憋着一股劲,现在全都抓紧把失去的时间补回来。”李峰认为。

“规模本身就代表了竞争力。”知名战略营销专家小马宋也对红餐网表示,茶饮连锁品牌如果始终难以形成一定的规模效应,整体的竞争力便无法持续提升。

△图片来源:霸王茶姬

综合来看,在百花齐放的茶饮赛道中,没有品牌愿意在竞争中掉队,通过窗口期加速门店规模扩张以寻求突围的策略,必然会成为市场新阶段主流发展趋势之一,这也就解释了为何各大品牌“扎堆”展示开店野心。

回看过往,麦当劳、肯德基、星巴克等国际连锁品牌的壮大也是如此。以麦当劳为例,上世纪70年代,随着产业创新和投行的崛起,资金和技术得以具备全球快速布局的能力,经济全球化浪潮开启。麦当劳也正是在这一阶段开始了全球化扩张的道路,门店规模快速扩大。

这些餐饮头部连锁品牌通过窗口期建立足够的规模优势后,即便时代、消费需求几经变迁,各式各样新品牌层出不穷,也仍然保持着强大的竞争壁垒和优势。

快速扩店,没那么容易

需要注意的是,对茶饮品牌而言,门店规模的扩张就像建一座大楼,最重要的不是楼层的高度数字,而是地基、结构、材料等多个环节保持稳定,确保大楼不会垮塌。

正如李峰所说,门店规模一定得建立在门店盈利模式健康的前提之上,否则开再多的店,未来还是会关闭,届时庞大的门店数量反而会成为品牌的巨大负担。

“直营的模式下,品牌会有较大的盈利压力。”小马宋表示,茶饮品牌以直营模式进行门店扩张,往往伴随着较大的成本压力,一旦受到不确定因素的影响,便很容易出现亏损情况。

实际情况似乎确实如此。以坚持直营扩张的奈雪为例,截至3月底,奈雪的茶拥有1106家直营店,其财报显示,2022年其营收42.92亿元,净亏损4.61亿元。

在公布2023年计划开店600家时,奈雪的茶还特别强调了盈利能力,称有信心于2023年维持茶饮店门店经营利润率在20%或以上。

△图片来源:红餐网摄

相比于坚持直营而言,加盟模式显然更契合茶饮品牌的快速扩张策略。从不少品牌的转型动作来看,加盟也的确成为了开店的更优选。

此前,喜茶、乐乐茶等过往坚持直营发展的品牌,均对外开放了加盟业务,以求门店规模提速增长。

不过,基于加盟模式的快速扩店也并非易事。

△图片来源:红餐网摄

“门店规模快速增长,会对品牌的‘内功’提出更高的要求。”宸睿资本创始人、董事长胡维波告诉红餐网,连锁行业最核心的竞争优势是标准化快速复制,最忌讳的则是“连而不锁”。

门店规模扩大,意味着各大品牌在组织管理、效率提升等方面上的压力也会越来越大。在胡维波看来,破局的关键在于持续强化对上游供应链的把控能力,和建设数字化、数智化大中台系统两大基础设施上。

具体而言,所谓的数字化大中台,由全链路数字化系统、智能化运营体系和强管控体系构成。大中台能抓取前台产生的消费数据,检测门店信息,帮助品牌持续进行新品研发,也能辅助企业开展数字化营运,帮助企业高效地提取内容、预测和高级分析,从而精准地布局渠道和营销投放。

此外,胡维波还直言,当下,大部分茶饮品牌对核心技术的研发投入仍然不够,以食品发酵、萃取、调香、分离、微生态、合成生物等为代表的深度研发投入尚未真正大规模开展,而这或许也会制约品牌的扩张。

比如,在对茶这个重要原料的把控上,大部分品牌目前还局限在对茶园基地的控制上,在茶的存储、功能研究、萃取分离等技术上的投入甚少。

中小玩家,情况不妙?

商业世界从来都是残酷的,头部品牌争相向“万店”进军时,赛道上中小品牌的生存情况就没那么乐观了。

商业市场各个赛道都有着类似的大浪淘沙故事,茶饮头部品牌的加速扩张,其实也意味着中小品牌们的生存空间和机会正在被挤压。

“这些年茶饮行业的连锁化率一直在增长,未来几年还会进一步提高,马太效应将愈发明显。”李峰表示,既有足够规模又有高知名度的头部品牌,竞争优势将会更加显现,中小品牌和单体商家除非处于封闭商圈或者有特别差异化的优势,否则未来几年面临的生存压力会非常大。

“不排除头部品牌会开始整合收购中小体量的品牌。”在李峰看来,茶饮赛道“大鱼吃小鱼”的整合效应或许在未来几年就会频繁发生。

小马宋也对中小品牌的生存状况表示担忧。他将茶饮品类和汉堡品类进行对比分析,此前汉堡市场虽然已经诞生了肯德基、麦当劳等巨头,但这些巨头的客单价往往在二三十元甚至更高的区间,才会给一些中小品牌留下生存空间。

但茶饮市场并非如此,从数元到数十元的价格区间里,都已存在较大体量且仍在加速扩张的头部连锁品牌,没有规模和差异化优势的中小品牌未来很难找到合适的生存市场。

此外,小马宋还强调,头部品牌未来争夺的增长空间,有一部分将来自于对存量市场的连锁化改造。比如对一些经营不善的中小品牌门店进行“翻牌”,吸收各类单体奶茶店等等,这必然也会挤压中小品牌的生存空间。

值得一提的是,茶饮万店时代下,中小品牌的发展虽然大概率承压,但还并未到“死局”。

“与规模化相对的其实是差异化。茶饮市场的整体规模足够大,中小品牌若做好差异化、精细化,仍能在头部品牌手下抢得一定的生存空间。”一位长期关注茶饮赛道的业内人士说道。

△图片来源:红餐网摄

这也是当下大多数人比较认可的一个观点。“未来行业将朝着两个方向发展,中小体量的品牌和单体商家走向细分创新,头部品牌则持续深化全品类、规模化的布局。”霸王茶姬相关负责人表示。

餐饮是高度分散的行当,茶饮生意同样如此,绝大部分品牌不可能做成“千城万店”。在巨头之下找到差异化的路线,即便是小店也依然有生长的空间。

对此,小马宋也提醒称,一定周期内区域型、差异细分型的茶饮品牌,凭借自身对属地市场、目标客群的了解以及先发优势等,或许仍能有所发展,但对这些品牌而言,未来如何应对头部品牌的下场竞争,一定也是个需要提早谋划的课题。

本文封面图来源:图虫创意。

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