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从奈雪开“奈雪茶院”说起,新式茶饮与传统茶企将殊途同归?

2023-05-18 17:28:39 726

摘要:2023年2月,奈雪开了“奈雪茶院”,首店在深圳低调试营业,菜单上没有奈雪的“爆款茶饮”,而是推出了14款“奈雪茗茶”,这是一个完全围绕“茶”的空间探索。而在去年,同是新式茶饮品牌的茶颜悦色也在试水“小神闲茶馆”。似乎,越来越多新茶饮品牌开...

2023年2月,奈雪开了“奈雪茶院”,首店在深圳低调试营业,菜单上没有奈雪的“爆款茶饮”,而是推出了14款“奈雪茗茶”,这是一个完全围绕“茶”的空间探索。而在去年,同是新式茶饮品牌的茶颜悦色也在试水“小神闲茶馆”。

似乎,越来越多新茶饮品牌开始重新审视“茶”,做起传统“茶”生意。与此同时,一部分传统茶企也不约而同试水新茶饮,在升级产品、改造茶饮空间、品牌年轻化等方面做了尝试。

第一批接受奈雪、茶百道、喜茶等新茶饮熏陶的“90后”已经长大,成为品牌原叶茶的新消费者。近年来,袋泡茶、冷泡茶、东方树叶等原叶茶的纯茶饮品的出现也表明纯茶饮品正慢慢地被注意到。随着消费升级的态势愈加清晰,消费者重叠性越来越明显,传统茶行业与新式茶饮似乎也从彼此相互欣赏,走向竞争的态势。

奈雪茶院

中国传统茶饮的消费心智已经形成,新品牌要做的是打破原有圈层。此阶段谁能形成强势的品牌认知,未来谁就将获得更多的蛋糕。传统茶行业与新式茶饮正走在交叉融合的时间点上,千亿级的新式茶饮为原叶茶带来流量的同时,将推动新一轮茶饮消费热潮还是瓜分传统茶企的蛋糕?

新式茶饮的“减法”

新茶饮这个从业者的平均年龄不到30岁,形成规模不超过10年的新兴行业,已经阶段性创造出消费者需求,连锁经营的形态在消费市场上熠熠生辉。艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元,预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

新茶饮的发展历程被精细化为1.0粉末时代、2.0街头时代、3.0精品时代。其中1.0粉末时代随着时代的发展,已经逐渐被市场所淘汰,而由2.0街头时代走出来的茶饮品牌,单纯茶饮的占比非常少,仅占产品种类的6%-12%,也就是二三十种饮品中,纯茶饮仅有2-4个。当茶饮进入3.0精品时代后,新茶饮品牌开始重视起传统茶,不仅在菜单设计中增加更多的纯茶饮类目,而且还深究传统茶在调味饮品中的作用,发挥其价值。

摒弃传统速溶茶粉茶末,使用优质原叶茶的新式茶饮也为传统原叶茶年轻化打开了想象空间。《2022年新式茶饮高质量发展报告》中接受调查的90后,46.90%在新茶饮消费过程中认识更多的传统茶,44.68%表示了解不同茶叶品类,54.68%认为感受到中国茶文化的强大魅力,还有45.94%表示对中国传统文化产生极大的兴趣。新茶饮不断推动茶文化在年轻用户中的渗透普及,与此同时,用户也越来越重视新茶饮中“茶的使用”。巨量引擎城市研究院发布《2022中国新茶饮消费者洞察》喜好倾向,拼原料更能抓住消费者的心,茶种好是其中一个“加分项”。

古茗以龙井茶原叶茶为基底,与奶茶结合

茶基底已经成为新式茶饮创新方向和营销点。最为典型的代表,如古茗将龙井茶与奶茶结合,并设计出与之相称的产品包装,让消费者感受龙井茶的魅力。古茗销售龙井已有5年的时间,带动的龙井茶的销量和产生的品牌价值超乎想象。还有奈雪的茶首推的潮汕单枞“鸭屎香”,从小众破圈到成为行业爆款。据统计,奈雪推出第一款新品当天就登上微博热搜,阅读量达1.5亿,超过3.5万人参与讨论;小红书“鸭屎香”系列的测评笔记多达5万+条。

除“鸭屎香”,茶叶小品系茶中的半天妖、六堡茶、水金龟、白芽奇兰等也纷纷被茶饮品牌开发成奶茶或果茶。新茶饮的原料研发,不仅创造新的茶叶需求,同时也带动许多传统中国茶走进消费者的视野。

猎奇茶叶轮番登场的背后,隐藏的是品牌对原料和配比的竞争。在消费端,新茶饮通过更便捷、更年轻的产品,让越来越多的年轻人了解茶、爱上茶;在供应端,新茶饮通过原料的开发、标准的制定推动上游生产体系迭代升级。

《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示,2022年我国新式茶饮行业市场规模已经超过2900亿元,门店数量达到了45万家,一年下来新茶饮行业采购上游茶叶原料就超过20万吨,直接带动茶产业增值超100亿元。未来新式茶饮在原叶茶的探索、礼品茶的探索、新中式茶馆的探索、拓展团购的场景等业务方向,挖掘更大的消费场景和消费群体。

传统茶企的“加法”

与新式茶饮“减法”不同的是,传统茶企的“加法”。在这种趋势之下,传统茶企焦虑于无法俘获年轻人的芳心,渴望开拓新风,摩拳擦掌进入新式茶饮战场。不少茶企试水新式茶饮,表现不错的有天福茗茶的“放牛斑”、春伦茶业的“馥源”、斗记“茶叙”、大益“茶庭”,新入局的云南吉普号“吉茶庭”等等。

当然,放在新式茶饮赛道上,表现“不错”的天福茗茶旗下的“放牛斑”离出圈还任重道远。据《2022新茶饮研究报告》数据统计,2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底37.8万家增长超28%。新式茶饮那些大众耳熟能详的品牌门店数量分别为:蜜雪冰城23295、古茗6778、书亦烧仙草6642、喜茶847、奈雪的茶1012、霸王茶姬737;益禾堂、沪上阿姨、茶百道都是5000+。传统茶企进入新式茶饮领域发展子品牌,结局不是铩羽而归就是惨淡经营。

传统茶企希望破圈,借助新茶饮快速发展的东风带动发展,创新开发符合年轻人喜好的产品是必不可少。部分传统茶企已经在自家的品牌旗舰店上线袋泡茶,抢夺新中式茶包市场红利。

毫无疑问,传统茶企进入新式茶饮领域,最大的亮点是茶底成本与品控。因为大多数茶企都有相对固定的上游茶叶资源,对于茶叶的收购和制作成本具有非常大的优势,而且品控也可以得到极大的保障。但其短板也十分明显,传统茶企长期囿于以中老年人消费群体为主的原叶茶市场,骤然换到一个以年轻人为主的新式茶饮领域,产品开发在口味、设计、营销活动等方面都难以精准把握。就如鸭屎香凭借独特的名字加上极高的香气在茶业界早有名气,却在新式茶饮品牌的创新下才成功出圈。

纵观整个中国茶行业,整条产业链从采茶、炒茶到包装销售没有严格的标准,更偏向农产品的范畴。而且原叶茶的地域性较强,受制于天气、土壤等自然因素,原叶茶产量、质量不稳定,细分品类天花板很低。相比国外发展成熟的茶品牌,中国茶还没有建立向外界输出产品和品牌的能力。茶品牌零售门店大多散落在城市的大街小巷,产品由经销商层层加价售出。从始至今,在这个有着千亿规模的茶叶市场下,中国仍未出现一个家喻户晓的专业茶品牌。

头部品牌入局新中式茶馆,另辟“空间”能否占先机?

如今“纯茶”赛道迎来红利期,新式茶饮和传统茶行业也终将交汇。对于新式茶饮来说,将新茶饮消费者慢慢转化到新茶饮传统茶共同的消费者,方式就是社群运营。而“茶空间”是最好的社区载体之一。越来越多品牌开始对“茶空间”的探索,瞄准“新中式茶馆”的机会并做出尝试。

以奈雪的茶和茶颜悦色为代表的茶饮品牌们开启新的尝试,通过打造新茶饮+中式茶馆,为“茶”搭配上“第三空间”和“社交”。去年茶颜悦色推出创新型门店“小神闲茶馆”,主售纯茶,强调堂食体验还配上桌游小零食;今年奈雪的茶也按捺不住,在深圳低调开出“奈雪茶院”,只做纯茶,剔除门店中日常的奶茶、果茶,提供更大空间,甚至还有私人影院及餐食。这些入局的“重量级选手”开创不同的“新中式茶馆”模型,给新中式茶馆品类带来竞争。

位于福鼎的绿雪芽太姥山门店

有别于新式茶饮在茶空间的尝试,传统茶馆具有一定的区域性,主打地域文化和空间体验,通过圈层文化认同形成固定的消费人群。传统茶空间,除了茶馆,还有品牌茶的体验店。茶企在全国布局的品牌专营店或体验店侧重销售与文化体验,既是对品牌的传播和提升,也是希望通过高品质沉浸式的饮茶空间来招揽消费者并增强品牌粘性。典型代表如大益集团试图为年轻人打造现代的茶饮空间,在上海、昆明、广州等地开了10多家主打“茶+时尚生活方式”的大益茶庭。此外,八马、澜沧古茶、竹叶青等都有各自风格茶饮店。

新中式茶饮就是茶空间升级的重要方向,其中tea"stone、隐溪以及煮叶已经崭露头角。区别于传统茶馆,融入中国文化的现代风时尚感门店设计给年轻人提供了一个好喝、好看、好拍的小聚圣地。煮叶可以说是最早一批做新中式茶馆的,2014年开始筹备,总部在北京,现在共有10家门店。煮叶产品有原叶茶,更多的是新式茶饮,店面模式也类似喜茶、奈雪等。tea’stone总部在深圳,目前有8家,甄选出的108 种纯茶,回归“茶”本身,连接起中国茶的时尚叙事与表达。隐溪茶馆目前有37家,以包间的形式提供高质量的私密空间,主要针对商务洽谈需求的消费人群。苗品记势头也不小,目前有28家,主要在重庆、长沙、北京等地。

新中式茶馆品牌tea"stone

新中式茶馆主要消费群体是25-35岁的商务人士,主要目的是社交、谈生意。空间是刚需,也是建立品牌信任的开始。注重第三空间打造、提升纯茶品质、制作方式的现代化不仅仅是为吸引现在的消费者,同时也是让他们能够更近距离、深层次的了解茶及品牌所要传递的文化信息。

把握消费人群对于茶饮的变化需求,对于品牌茶企面临的竞争变局至关重要。无论是传统茶企、新式茶饮品牌,还是新中式茶馆,都不约而同地将目光聚焦在“纯茶”体验上。新式茶饮和传统茶行业正尝试向“空间+茶饮+零售”的模式探索,能否凭借自身的优势抢占市场先机,我们拭目以待。

在新茶饮飞跃式发展中,中国茶与年轻人的联系在慢慢变强。在竞争与共生之间,我们需要从共生的角度重新理解传统茶饮的竞争。尽管新式茶饮对传统茶叶的生产和消费的带动是有限的,但新式茶饮产品多样化的思路却很值得借鉴。未来,茶行业整体发展的大趋势还是天然和健康,做一杯真正高质量的茶才是打动消费者的“商业秘诀”。

来源/茶驼《茶业用品》

文/尹文浩 编辑/郑燕琼

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