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茶饮怎么有效创新?古茗奈雪等头部品牌们都在这样做……

2023-05-18 17:30:40 480

摘要:相较于传统饮品行业,新茶饮在原物料应用、生产流程、门店运营等方面更具创新性,由此行业中培养出一批更有独特茶饮文化的品牌。新茶饮创新始于早期的原辅料添加,从小料各种添加开始,到把奶茶做成八宝粥止,无下限创新终于反噬了茶饮产品创新之路,新产品在...

相较于传统饮品行业,新茶饮在原物料应用、生产流程、门店运营等方面更具创新性,由此行业中培养出一批更有独特茶饮文化的品牌。

新茶饮创新始于早期的原辅料添加,从小料各种添加开始,到把奶茶做成八宝粥止,无下限创新终于反噬了茶饮产品创新之路,新产品在口味和小料上的创新将变得更加艰难。

创新本质上是将原有生产要素重新组合为新的生产方式,以求提高效率、降低成本。

梳理近期较火的茶饮出新,发现新茶饮创新这块已经玩出许多新花样,为创新困惑的从业者注入一些新思路。

01■

包装+品类

不管承不承认,“换个包装就能火”依然是当下最有效的创新之路。

竹筒奶茶

最近的包装带火奶茶的就竹筒奶茶,小红书上,关键词“竹筒奶茶”已有超过2万篇笔记;抖音相关话题已有3.5亿次播放量;大众点评直接更新了全国热点新词条#全世界都在喝竹筒奶茶#。

竹筒杯只是这些年数不清的出圈奶茶杯之一,此前喜茶推出车厘子茶饮系列后,为呼应车厘子果肉丰富的特性,便推出了“个子矮,形态胖”的胖胖杯。

该杯子的推出让喜茶的车厘子系列茶饮很快销量暴增。现如今,这款杯子也成为了喜茶瓶装杯的经典杯型。还有U型杯、发光瓶……也都曾辉煌过。

竹子元素带火产品的不止竹筒一种,3月,奈雪的茶推出新品龙井系列,同步推出竹篓杯托。

这个新品上线首日便成为其门店销售TOP1,多家门店出现爆单情况。不过这也有可能是因为奈雪的茶和古茗撞大师了,新品都是由西湖龙井非遗传承人樊生华监制。

竹篓杯套

去年年底,成都品牌“茶屿”推出竹篓奶茶后,曾上线5天售出9万多杯,多个门店卖断货;“山住茶”的竹篓奶茶,刚上2天就成了排名Top1的单品……

另外如茶饮+大桶的组合,品牌达到了传播品牌,拉高销量的目的,茶饮爱好者打到参与、好玩、有趣和朋友分享所需。

自从甜啦啦水果茶+大桶”的产品包装火了后,餐饮业掀起了一股“大桶风”,“酸奶+大桶”、“咖啡+大桶”等。

曾经海外火爆的“袋装”饮料,将奶茶,放入透明袋子中,再以小皮筋封口。因为它独特的外形,超高的颜值,曾在海外掀起了一阵“袋装奶茶”风。

02■

国潮+故事

产品创新之外,在国潮风起势之后,在国潮风之下引出一个经典故事或时间段作为品牌特色,也可以为品牌提供近乎无穷的创新“故事”。

浮雪点茶门店

以国潮风为特色的茶饮品牌“浮雪点茶”,从品牌定位、装修、产品设计各个方面,精确定位宋代文化。将新茶饮流行的国潮风进行了一次更细化精准的升级,其品牌特色更加鲜明。

如门店装饰上,店内采用原木色饰材,桌椅甚至使用了榫卯工艺,细节上做的十分到位。

还将宋代“挂画、插花、焚香、点茶”元素融入门店,其目前推出的产品有20个SKU,全部源于宋词的词牌名作了二次创作。

加上《知否》《梦华录》的热播也起到助推作用;二是文化丰富,都是巨大的藏宝空间。

霸王茶姬茶马古道杯与戏曲脸谱LOGO

另如霸王茶姬,品牌名字源自中国戏曲“霸王别姬”,就是从“国潮茶饮”这个大流派中细分出“西楚霸王”这条故事线,品牌logo上,以戏曲脸谱为创作基底;门店设计上,融入了榫卯、戏服等颇具中国文化传承色彩的元素。

唐诗宋词、楚汉争霸等,都是我们从小耳濡目染的文化内容,品牌借用既可省去心智教育的成本和时间,也为品牌天然立下良好“人设”。

03■

场景+专属符号

当今移动互联网时代,更是催生了“体验+社交”、“产品+品牌”的新时代个性化消费需求,例如,第三空间的娱乐式/商务式社交、主题联名新品尝鲜、网红品牌偏好等。

今年初,奈雪在深圳华侨城O·POWER文化艺术中心落地了一家“茶馆”。主打产品是乌龙茶、陈皮白茶、熟普、红茶、花茶等数十种中国传统纯茶品类。

奈雪茶院

奈雪一向重视场景营销,早期如奈雪的“茶饮+第三空间+图书”组合成的“奈雪书屋”。现在,各种品类+场景模式都有人大胆尝试,如酒水+社交形成了各类小酒屋;茶+社交形成了各种茶室。

其实,社交的形式,并非只有聚餐聊天一种形式,还有活动社交的形式。

而像一些咖啡屋,则拓展咖啡+活动的模式。如咖啡+读书分享,咖啡+咖啡制作,咖啡+金融讲座等。

咖啡屋+活动模式

当下,饮品店正趋向淡化主营品类边界,转而重视场景化运营、试水新零售会是未来竞争趋势之一。

场景化体验越来越受消费者关注和喜爱,所以现在许多头部饮品品牌开设“大店”,提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能。

如星巴克臻选、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”等。在创新零售方面,奈雪的茶开设的“奈雪梦工厂”,囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等板块,保持着较为领先的优势。

新茶饮围绕生活方式开展多种消费场景,门店不断升级优化。拓展了更丰富的智能化的门店形式,提升场景化体验,也优化用户了感受,这些变化将会成为一种趋势。

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