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品牌“各领风骚”,2023新茶饮要沸腾?

2023-05-18 18:46:51 63

摘要:作者 | 易婷“排队”文化终究是传播到了海外。近日,蜜雪冰城在澳大利亚悉尼首店正式营业,根据网友现场视频显示:几百人排的长队伍,配上英文版的神曲,过往的行人看得目瞪口呆。点进相关话题讨论,有人在问这个从中国空降过来的奶茶品牌是来做公益的么?...

作者 | 易婷

“排队”文化终究是传播到了海外。

近日,蜜雪冰城在澳大利亚悉尼首店正式营业,根据网友现场视频显示:几百人排的长队伍,配上英文版的神曲,过往的行人看得目瞪口呆。

点进相关话题讨论,有人在问这个从中国空降过来的奶茶品牌是来做公益的么?原因是蜜雪冰城的价格让当地人匪夷所思。柠檬水2澳币比当地普通矿泉水2.9澳币还便宜,店内最贵的也就是4澳币。

“雪王”继在东南亚多国开店后,走向了日韩,如今又征战南半球,始终用平价狂卷茶饮业。

事实上近一个月时间以来,其他品牌也都没闲着,新茶饮的战事越演越烈,行业内卷越发显现。

干劲十足

2023年“拼经济”正成为各地政府和企业的一致行动,新茶饮品牌迎着这股潮流,顺势进击。

春节期间,喜茶推出新品红红火火山楂莓,出现了久违的爆单现象。这一单品在假期间总销量超100万杯,单店单日最多卖出超600杯。

根据咖门的数据,2022年50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品,平均每个月上新187款新品,不得不感叹新茶饮对于上新的执着,已经到了能上必上的疯狂状态。

其实,在“油柑”火之前,奶茶基本就是围绕“奶、茶、水果”转,油柑火之后,消费界还延伸出了新的名称“果茶”,各大品牌开始聚焦鲜果,做产品的方向也开始转变。

在消费者需求不断激增下,大众水果已经无法满足消费者的胃口,也无法满足品牌选品的标准。于是小众水果类似于莲雾、柿子、芭乐等亮相茶饮市场,但由于季节性和其本身的小众特征,暂时还没有比油柑更火爆的。

在春节爆单后,喜茶仍延续上新精神,在复工后推出多肉车厘桑和多肉车厘莓,从小众水果走向高端水果,喜茶依旧定位高端。不过去年发起降价后,先后经历了裁员和闭店危机,喜茶的毛利、坪效等关键数据很难快速拉起来。

今年开年喜茶在产品上新上占据先机,后续能否长期红火还是未知,另外喜茶的事业合伙人的路径能否行得通,也需要检验。

另一头部品牌奈雪的茶,在上新方面玩出了新花样,与东阿阿胶联名,上新了三款产品。两款“东阿奶茶”以及阿胶红枣糕,两款奶茶的价格都在20元以上。

受养生健康观念的影响,养生原料和茶饮口感结合起来,能快速满足年轻人尝鲜的好奇心,奈雪这一次的上新无疑给它开了个好头。

最近,古茗公布了2023年的战略计划:2023年新增门店超3000家,总门店将会突破10000家,重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。之前古茗主要专注于下沉市场的渗透,并且主要以长江以南的省份为主,从今年计划里的山东可见其将拓展长江以北的市场。

同样在2月初,茶颜悦色发文宣布继武汉、重庆、南京后,在全国拓展再战下一城。预计于4月份开出首批无锡茶颜悦色门店。

除了在国内不断寻找新的增长机会外,茶饮出海记早已拉开了序幕。蜜雪作为有了4年出海史的品牌,2月12日悉尼首家店试营业以来持续爆火,并有相关媒体报道,布里斯班首站蜜雪在筹备中,下个月日本首店预计会开业。

在短短1个多月时间里,新茶饮品牌纷纷上新、扩店、出海、联名,“各领风骚”般的在市场上亮相。这干劲十足的背后实则反应出,新茶饮市场正在历经一场巅峰对决。

危和机并存

经历了3年的疫情,新茶饮市场发生了明显的变化。高端茶饮市场的需求萎缩,新茶饮逐步进入了“平价时代”。

除了价格下探外,市场也在“向下”发展。根据美团数据显示,从订单量来看,茶饮订单量目前主要集中于新一线市场,但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%,提升到2022年的20.6%,而一线市场的订单量已经连续三年出现萎缩。

头部直营品牌的危机感也越来越强,原本头部三家争霸的局面,在去年随着奈雪收购乐乐茶后发生了转变,抱团取暖成了新的战略方式。

如今大家都在热切的等待疫情后行业的新故事,以重回巅峰时期。在疫情政策得到进一步优化后,新茶饮如期迎来了第一个复苏潮。问题是这股热潮能否持续下去呢?

从宏观数据上来,新茶饮大盘仍在增长,但是增速明显放缓。根据艾媒数据显示,2016年至2019年,我国新茶饮收入规模从291亿元增长至2044.8亿元;但预计2020年至2025年增速从5.1%回落至13.5%。

据新品牌研究所不完全统计,2022年新茶饮赛道共有26起融资事件,金额近21亿元。资本逐利,从融资事件数量和金额来看,新茶饮市场的热度有,但不多。

将数据再往前拉一年,2021的新茶饮融资金额超过了80亿元。而且2022年获得融资的品牌主要是成立不到3年的小品牌,融资的也基本是天使轮为主,投资机构多以小机构甚至是个人投资者为主。

在这些小品牌之中,主要是有一批区域品牌正逐渐成为“黑马”。比如长沙的柠檬茶品牌柠季获得融资后加速扩张;广西的阿嬷手作在新天地开除了上海首店;兰州的放哈,郑州的眷茶等都在努力向全国进击。

在这些品牌身上,可以发现他们有固定的一套方法论,用“国潮+区域特色+大众食材”给大家呈现有特色又喜闻乐见的产品。它们靠着鲜明的品牌特色与头部品牌竞争,促使茶饮市场“内卷”更加严重。

另外一个发现是,品牌在不断打造爆款的过程中,产品同质化越来越严重,从而通过爆款去引流的效应也逐渐在减退。比如喜茶在上新了多肉车厘桑之后,还有多少人会去点春节的新出的产品?再到年底的时候,又能会想起几个产品?

在营销上,新茶饮品牌都可以称得上“专家”,最常用方式就是“联名”。过去几年,新茶饮品牌联名横跨潮流达人、影视IP、小众运动等,通过互蹭流量,低成本引流。为了营销升级,新茶饮品牌玩出了更多的花样,比如造节、组cp、玩梗等。

在刚刚过去的情人节,茶饮品牌也是扎堆搞活动,比如喜茶推出情人节“喜证”活动,新人可领喜照喝喜茶、益禾堂与大话西游情人节联名限定款饮品上市、奈雪推出与小王子联名款奶茶等等。在产品越来越同质化的情况下,品牌们加强营销或许更安心。

2023如何谋变

2023年作为疫情后的复苏年,新茶饮在“危”与“机”面前,仍需谋变,在有限的存量市场中,不断稳固自己的地位。

于新茶饮市场而言,跨界无疑是第二增长曲线。过去一年,咖啡市场迎来了全面增长,瑞幸门店数量反超星巴克中国,Tims中国在美冲上市,中国邮政、李宁、华为等品牌频频跨界。新茶饮头部品牌们也都在布局咖啡,比如蜜雪冰城的幸运咖、茶颜悦色的鸳央、奈雪的Seesaw,都在市场上得到了好的反馈。

新品牌研究所认为,新茶饮ALL in咖啡对他们来说会更得心应手,2023年想跨界的茶饮品牌从咖啡入手会更简单,试错成本也会更低,或者在门店新增咖啡品类都不失为新的尝试。

讲到产品,对于所有的品牌而言,产品力依然是最重要的。高频上新成了近年来的品牌的共同动作,但依然需要思考如何打造出一款持久力强的爆款。在茶饮产品品类上,新品牌研究所发现,符合健康大趋势的是始终值得投入的。一是材料新鲜,二是做法原始,比如生榨,手打。

疫情三年来,业内人士和消费者都能感受到,新茶饮在线上渠道的布局空前提升。根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,新茶饮的线上化率从疫情前的15.5%暴涨到80.6%,可以说新茶饮在数字化提升上在不留余力的建设。

过去一年,众多品牌开始直播、在短视频平台出售套餐,在小程序上完成“拉新和复购”,线上和线下的双拳组合使得部分品牌更具核心竞争力。反向思考,2023年要活下去,或者活的更好,门店运营好的同时,线上渠道的投入也容忽视。

除了线上线下渠道的发力,品牌全球化也是寻找增量的重要一步。蜜雪冰城目前在海外的火爆已经给很多品牌打了个样。

在海外定位中高端的霸王茶姬,其新中式风门店落地海外后,受到海外消费者的一度追捧,目前已经在东南亚开出了70多家门店。

马来西亚一名银行工作人员Lin告诉新品牌研究所:“我们这边一年四季都是夏天,冷饮需求很大。我经常会和朋友去喝霸王茶姬,口味我们都觉得很合适。”

在新茶饮品牌出海这件事上,新品牌研究所认为要要勇于走出去,但是不要盲目的冲。品牌可以选择东南亚国家先作为试点,摸索海外市场生存的方法论。尽可能在面临政策不一、供应链减少、人员安排等不确定性问题上,能应对自如,而后再有规模的扩张。

做品牌核心离不开产品、渠道和营销,茶饮品牌在营销上基本上都能经得住考验,需要提及的是“减少翻车”的次数。

前几日,茶颜悦色因“罚站式”排队事件遭吐槽,虽然后面官方有道歉和解释,但很多网友并不买账,认为是形式主义。这样的事情次数多了,网友的力量是不容小觑的,多年营造出来的品牌形象可能会反噬。

疫情为主导的时期已翻篇,大家都在期待2023能“沸腾”起来,茶饮业亦是如此。从春节到现在,不少奶茶品牌又需要排队了,品牌们也都干劲十足,在方方面面崭露头角。但是我们也必须与现实对话:内卷不会消失,竞争不会更小,弱肉强食的生存法则在茶饮业同样会上演。

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