摘要：作者 | 易婷“排队”文化终究是传播到了海外。近日，蜜雪冰城在澳大利亚悉尼首店正式营业，根据网友现场视频显示：几百人排的长队伍，配上英文版的神曲，过往的行人看得目瞪口呆。点进相关话题讨论，有人在问这个从中国空降过来的奶茶品牌是来做公益的么？...
作者 | 易婷
“排队”文化终究是传播到了海外。
近日，蜜雪冰城在澳大利亚悉尼首店正式营业，根据网友现场视频显示：几百人排的长队伍，配上英文版的神曲，过往的行人看得目瞪口呆。
点进相关话题讨论，有人在问这个从中国空降过来的奶茶品牌是来做公益的么？原因是蜜雪冰城的价格让当地人匪夷所思。柠檬水2澳币比当地普通矿泉水2.9澳币还便宜，店内最贵的也就是4澳币。
“雪王”继在东南亚多国开店后，走向了日韩，如今又征战南半球，始终用平价狂卷茶饮业。
事实上近一个月时间以来，其他品牌也都没闲着，新茶饮的战事越演越烈，行业内卷越发显现。
干劲十足
2023年“拼经济”正成为各地政府和企业的一致行动，新茶饮品牌迎着这股潮流，顺势进击。
春节期间，喜茶推出新品红红火火山楂莓，出现了久违的爆单现象。这一单品在假期间总销量超100万杯，单店单日最多卖出超600杯。
根据咖门的数据，2022年50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每个月上新187款新品，不得不感叹新茶饮对于上新的执着，已经到了能上必上的疯狂状态。
其实，在“油柑”火之前，奶茶基本就是围绕“奶、茶、水果”转，油柑火之后，消费界还延伸出了新的名称“果茶”，各大品牌开始聚焦鲜果，做产品的方向也开始转变。
在消费者需求不断激增下，大众水果已经无法满足消费者的胃口，也无法满足品牌选品的标准。于是小众水果类似于莲雾、柿子、芭乐等亮相茶饮市场，但由于季节性和其本身的小众特征，暂时还没有比油柑更火爆的。
在春节爆单后，喜茶仍延续上新精神，在复工后推出多肉车厘桑和多肉车厘莓，从小众水果走向高端水果，喜茶依旧定位高端。不过去年发起降价后，先后经历了裁员和闭店危机，喜茶的毛利、坪效等关键数据很难快速拉起来。
今年开年喜茶在产品上新上占据先机，后续能否长期红火还是未知，另外喜茶的事业合伙人的路径能否行得通，也需要检验。
另一头部品牌奈雪的茶，在上新方面玩出了新花样，与东阿阿胶联名，上新了三款产品。两款“东阿奶茶”以及阿胶红枣糕，两款奶茶的价格都在20元以上。
受养生健康观念的影响，养生原料和茶饮口感结合起来，能快速满足年轻人尝鲜的好奇心，奈雪这一次的上新无疑给它开了个好头。
最近，古茗公布了2023年的战略计划：2023年新增门店超3000家，总门店将会突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。之前古茗主要专注于下沉市场的渗透，并且主要以长江以南的省份为主，从今年计划里的山东可见其将拓展长江以北的市场。
同样在2月初，茶颜悦色发文宣布继武汉、重庆、南京后，在全国拓展再战下一城。预计于4月份开出首批无锡茶颜悦色门店。
除了在国内不断寻找新的增长机会外，茶饮出海记早已拉开了序幕。蜜雪作为有了4年出海史的品牌，2月12日悉尼首家店试营业以来持续爆火，并有相关媒体报道，布里斯班首站蜜雪在筹备中，下个月日本首店预计会开业。
在短短1个多月时间里，新茶饮品牌纷纷上新、扩店、出海、联名，“各领风骚”般的在市场上亮相。这干劲十足的背后实则反应出，新茶饮市场正在历经一场巅峰对决。
危和机并存
经历了3年的疫情，新茶饮市场发生了明显的变化。高端茶饮市场的需求萎缩，新茶饮逐步进入了“平价时代”。
除了价格下探外，市场也在“向下”发展。根据美团数据显示，从订单量来看，茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一线市场的订单量已经连续三年出现萎缩。
头部直营品牌的危机感也越来越强，原本头部三家争霸的局面，在去年随着奈雪收购乐乐茶后发生了转变，抱团取暖成了新的战略方式。
如今大家都在热切的等待疫情后行业的新故事，以重回巅峰时期。在疫情政策得到进一步优化后，新茶饮如期迎来了第一个复苏潮。问题是这股热潮能否持续下去呢？
从宏观数据上来，新茶饮大盘仍在增长，但是增速明显放缓。根据艾媒数据显示，2016年至2019年，我国新茶饮收入规模从291亿元增长至2044.8亿元；但预计2020年至2025年增速从5.1%回落至13.5%。
据新品牌研究所不完全统计，2022年新茶饮赛道共有26起融资事件，金额近21亿元。资本逐利，从融资事件数量和金额来看，新茶饮市场的热度有，但不多。
将数据再往前拉一年，2021的新茶饮融资金额超过了80亿元。而且2022年获得融资的品牌主要是成立不到3年的小品牌，融资的也基本是天使轮为主，投资机构多以小机构甚至是个人投资者为主。
在这些小品牌之中，主要是有一批区域品牌正逐渐成为“黑马”。比如长沙的柠檬茶品牌柠季获得融资后加速扩张；广西的阿嬷手作在新天地开除了上海首店；兰州的放哈，郑州的眷茶等都在努力向全国进击。
在这些品牌身上，可以发现他们有固定的一套方法论，用“国潮+区域特色+大众食材”给大家呈现有特色又喜闻乐见的产品。它们靠着鲜明的品牌特色与头部品牌竞争，促使茶饮市场“内卷”更加严重。
另外一个发现是，品牌在不断打造爆款的过程中，产品同质化越来越严重，从而通过爆款去引流的效应也逐渐在减退。比如喜茶在上新了多肉车厘桑之后，还有多少人会去点春节的新出的产品？再到年底的时候，又能会想起几个产品？
在营销上，新茶饮品牌都可以称得上“专家”，最常用方式就是“联名”。过去几年，新茶饮品牌联名横跨潮流达人、影视IP、小众运动等，通过互蹭流量，低成本引流。为了营销升级，新茶饮品牌玩出了更多的花样，比如造节、组cp、玩梗等。
在刚刚过去的情人节，茶饮品牌也是扎堆搞活动，比如喜茶推出情人节“喜证”活动，新人可领喜照喝喜茶、益禾堂与大话西游情人节联名限定款饮品上市、奈雪推出与小王子联名款奶茶等等。在产品越来越同质化的情况下，品牌们加强营销或许更安心。
2023如何谋变
2023年作为疫情后的复苏年，新茶饮在“危”与“机”面前，仍需谋变，在有限的存量市场中，不断稳固自己的地位。
于新茶饮市场而言，跨界无疑是第二增长曲线。过去一年，咖啡市场迎来了全面增长，瑞幸门店数量反超星巴克中国，Tims中国在美冲上市，中国邮政、李宁、华为等品牌频频跨界。新茶饮头部品牌们也都在布局咖啡，比如蜜雪冰城的幸运咖、茶颜悦色的鸳央、奈雪的Seesaw，都在市场上得到了好的反馈。
新品牌研究所认为，新茶饮ALL in咖啡对他们来说会更得心应手，2023年想跨界的茶饮品牌从咖啡入手会更简单，试错成本也会更低，或者在门店新增咖啡品类都不失为新的尝试。
讲到产品，对于所有的品牌而言，产品力依然是最重要的。高频上新成了近年来的品牌的共同动作，但依然需要思考如何打造出一款持久力强的爆款。在茶饮产品品类上，新品牌研究所发现，符合健康大趋势的是始终值得投入的。一是材料新鲜，二是做法原始，比如生榨，手打。
疫情三年来，业内人士和消费者都能感受到，新茶饮在线上渠道的布局空前提升。根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，新茶饮的线上化率从疫情前的15.5%暴涨到80.6%，可以说新茶饮在数字化提升上在不留余力的建设。
过去一年，众多品牌开始直播、在短视频平台出售套餐，在小程序上完成“拉新和复购”，线上和线下的双拳组合使得部分品牌更具核心竞争力。反向思考，2023年要活下去，或者活的更好，门店运营好的同时，线上渠道的投入也容忽视。
除了线上线下渠道的发力，品牌全球化也是寻找增量的重要一步。蜜雪冰城目前在海外的火爆已经给很多品牌打了个样。
在海外定位中高端的霸王茶姬，其新中式风门店落地海外后，受到海外消费者的一度追捧，目前已经在东南亚开出了70多家门店。
马来西亚一名银行工作人员Lin告诉新品牌研究所：“我们这边一年四季都是夏天，冷饮需求很大。我经常会和朋友去喝霸王茶姬，口味我们都觉得很合适。”
在新茶饮品牌出海这件事上，新品牌研究所认为要要勇于走出去，但是不要盲目的冲。品牌可以选择东南亚国家先作为试点，摸索海外市场生存的方法论。尽可能在面临政策不一、供应链减少、人员安排等不确定性问题上，能应对自如，而后再有规模的扩张。
做品牌核心离不开产品、渠道和营销，茶饮品牌在营销上基本上都能经得住考验，需要提及的是“减少翻车”的次数。
前几日，茶颜悦色因“罚站式”排队事件遭吐槽，虽然后面官方有道歉和解释，但很多网友并不买账，认为是形式主义。这样的事情次数多了，网友的力量是不容小觑的，多年营造出来的品牌形象可能会反噬。
疫情为主导的时期已翻篇，大家都在期待2023能“沸腾”起来，茶饮业亦是如此。从春节到现在，不少奶茶品牌又需要排队了，品牌们也都干劲十足，在方方面面崭露头角。但是我们也必须与现实对话：内卷不会消失，竞争不会更小，弱肉强食的生存法则在茶饮业同样会上演。
