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奈雪的茶，这个 2015 年底创立的奶茶品牌，从开出第一家门店到成功在港股上市，只花了不到六年。

6 月 30 日，奈雪的茶正式在港挂牌，成为新茶饮第一股诞生。其发行价为每股 19.8 港元，截止发稿前，每股报价 17.72 港元，盘中一度下跌超 10%，总市值为 303.92 亿港元。

就在奈雪的茶上市前夕，同类品牌喜茶、沪上阿姨也接连传出融资消息。尽管融资额度未披露，但据说喜茶的估值已达到前所未有的 600 亿元。

一份报告显示，2020 年底，中国新茶饮的市场规模既已突破千亿大关，到 2021 年，中国奶茶门店的数量将增至 55 万家。

这些门店中，不仅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌，海底捞、呷浦呷浦这类传统餐饮企业也做起了奶茶生意，甚至连中国邮政都跨界在福州开了第一家奶茶店。

这个赛道实在太热了。我们该如何理这种「火热」？这其中，有三个关键逻辑和一个新故事值得关注。

奈雪的茶产品｜视觉中国

区区一杯奶茶，究竟贵在哪里？

众多新茶饮产品，给人的第一感觉就是「贵」。一杯搭配了鲜果的奶茶，少则十几块，贵则三四十。今年以来，众多奶茶品牌还悄悄进行了一场「涨价潮」。

奈雪的茶算是新茶饮赛道中，平均客单价较高的品牌。其招股书显示，2020 年前三季度的客单价为 43.3 元，远超行业 35 元的平均客单水平。

一杯新式奶茶是茶、糖、奶、料四个元素的有机结合。选材上的重品质是新式茶饮与传统冲泡奶茶的差异点，也是如今奶茶越卖越贵的原因所在。

奈雪的茶创始人彭心曾透露：「一杯带有绿茶原料的奈雪的茶饮品中，拼配了三支不同产地的绿茶，一支茶负责提供香气，第二支茶提供滋味，还有一支茶负责留住尾韵。」

针对茶叶品质的挑选，奈雪的茶也有一套标准，比如「坚持茶底四小时一换」。此外，奈雪的茶中有不少搭配鲜果的产品。鲜果的采购、运输、存储也支出大头。

一位新茶饮赛道的创业者告诉极客公园（ID：geekpark），尽管原材料是奶茶成本的大头，但各家的成本差异不会太大，十几块一杯的奶茶也能有三十几块一杯的口感。有的品牌定价高，额外成本还在于品牌营销和门店投入。

比如奈雪的茶，门店规模上其多半是介于 180 至 350 平方米之间的大店，这是普通奶茶店的三四倍，其位置也多数开在租金偏高的城市中心商圈，或高档写字楼。

此外，奈雪的茶还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，这些在品牌营销上的投入无疑也会增加奶茶产品的成本。

于是，一杯新式茶饮价格的「贵」，基本等于食材成本加门店运营、品牌营销等投入的额外溢价。

奈雪的茶饮品制作吧台忙碌的工作人员｜视觉中国

经营一个新茶饮品牌，什么最难？

第一次走进一家新式奶茶店，除了门店装修相对时尚感的设计，饮品制作吧台后一群忙碌的工作人员，也可能让你印象深刻。

制作人员多意味着新式茶饮产品的生产流程更复杂。以奈雪的茶为例，它的产品主要分为两大类，一个是现制茶饮，另一个是现烤面包和蛋糕。茶饮产品超过三十种。

奈雪的茶创始人彭心曾介绍，「除了外场看到有一群人，后厨还有两群人。他们有一群人和面、打粉、烘烤，另一群人洗水果、切水果、泡茶、打奶盖。」

生产线复杂对一家连锁品牌则意味着标准化运营的难度增加。这是新茶饮品牌不得不面临的挑战。

对此，彭心也表示：「无论是上游的茶叶原料收制，还是中游制作茶饮时的贴杯、挂泡、加奶盖，新式茶饮制作全流程的标准化尚未成型。」

于是，在推进门店运营标准化上，奈雪的茶目前选择直营模式。直营还只是实现「标准化」运营的第一步，以便保证门店产品口味和提供的服务具有一致性。

在彭心看来，供应链的标准化则是更大的难点。她解释：「当原料的需求量随着门店数量不断上升，奈雪的茶需要从茶园就开始管理，并且要舍得下苦功夫、舍得花钱、舍得投人。」

实际上，主打低价和下沉市场的蜜雪冰城也在自建供应链上探路。据久谦咨询市场调研显示，蜜雪冰城目前自有工厂为 7-8 家，主要分布于上海及广东。在物流上，蜜雪冰城也在主要片区布点了五个仓库，负责全国门店物料的统一配送。

一位业内人士表示，蜜雪冰城之所以能把价格和成本压低，关键点也在于对供应链标准化和工业化的运营。把触手伸向产业链上游，自建原材料生产基地，是新茶饮品牌规模化发展的趋势。

奈雪的茶门店外景｜视觉中国

新茶饮竞争，一场关于速度的比拼？

2018年，是中国新茶饮市场发展的关键时间点。这一年，喜茶、奈雪的茶等相关品牌开始走上了融资扩张的路径。

喜茶自2018年4月拿到了美团、黑蚁资本领投的4亿B轮融资后，连续三年，每年都有大额融资，腾讯、红杉、高瓴等相继入股。投资阵容堪称豪华。

在融资进程上，奈雪的茶也不甘示弱。2018 年 3 月完成 A+轮数亿元融资，又在 2020 年 6 月至 2021 年 6 月，一年内一鼓作气完成了三轮融资。

天眼查数据显示，中国新茶饮赛道中百余个品牌已经产生了超 200 起融资事件，2021 年才过半即已发生十余起融资。资本催化下，新茶饮品牌开启了新一轮的跑马圈地。

首先是头部品牌的门店数量陡增。喜茶公布的 2020 年报告提及，该品牌已在全球 61 个城市开出了 695 家门店，其中 2020 年新进入 18 个城市，新开 304 家门店。

主打下沉市场的蜜雪冰城在门店扩容上更是令人惊讶。2016 年该品牌还只有 2500 家门店，2020 年 6 月便突破了一万家。此外，奈雪的茶也以每年 100 家新店速度扩张。

其次是奶茶新品牌层出不穷。天眼查数据显示，自 2011 年以来，新增的「茶饮、奶茶」相关商标近 3.7 万个。其中，2020 年新增超 8,000 个，是新增数最多的年份。这一，新增的茶饮相关企业也超过了 10 万家。

当下，中国新茶饮的关键词就是「热」。它的「热」最直接地体现在了融资速度，扩店规模和品牌出新上。而这一切似乎正在演化成一场关于速度的比拼。

奈雪的茶休闲活动区｜视觉中国

新茶饮公司，到底是一家什么公司？

被问及为什么创办奈雪的茶，创始人彭心往往会讲这么一个故事。

那时，彭心刚刚萌生开一家奶茶店的想法，四处物色合适的场地，到购物中心跟相关业主沟通。对方一听是开奶茶店，还要 200 平方面积的核心位置，就很纳闷。

一家购物中心的老板就曾直言，不就是买个奶茶么？拿这么大的地干嘛，成本压力不会很大么？又或者有人就会给建议，搞这么大面积是开茶馆吗？购物中心楼顶幽静的位置好像更合适？

双方对奶茶店选址认知的不一致，实际上是彼此对这类品牌和门店的价值定位不同。最早，奶茶店算是街边小摊，年轻人逛街口渴就顺手买一杯，两三块一杯，成本也不高。这时候的奶茶店就算是个餐饮店。

创办奈雪的茶时，彭心也想过这家公司的定位，是餐饮公司还是消费品公司。最终，她认定奈雪的茶不会只是餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。

以这个定位作为思考的起点，彭心做新茶饮品牌的逻辑就是突破两个核心事件：一是让年轻人喝茶；二是让年轻人把喝茶当作一种新的社交方式。

为了让年轻人喝茶且爱喝茶，在新品研发的阶段就必须捆绑年轻人喜爱的元素。除了必备的口感，在产品外观的设计上也得注意颜色、样式的搭配。此外，与其他品牌的跨界联名也必不可少。

在增加新茶饮的社交属性上，奈雪的茶选择在门店空间上做延展，也就是其坚持的大店模式。所谓大店，包含了较大的休息区、卡座，加上小吃、饮品、面包等食物的组合，让奶茶不只是取餐即走，而是可能对标星巴克的「第三空间」。

对此，一位业内人士评价，中国的奶茶公司，经历了从餐饮品牌到消费品牌的过渡后，目前正在文化公司进阶。所谓的文化公司，是指以奶茶作为产品切入年轻群体后，再将其扩展成一个容器，往里面不断迭代能够卷入年轻人更多生活的文化元素，比如空闲时间的社交。

这是新茶饮正在讲述的新故事。成为一个文化品牌，才能让奶茶跳脱出单一的饮品功能，具备更丰富的附加价值。这些附加的价值，才能让一家新茶饮公司具有更多想象的空间。

本文作者：万鸣宇

责任编辑：靖宇

头图来源：视觉中国