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奈雪的茶挂牌上市,许留山跌落神坛,一代甜王为何败给新式茶饮?

2023-05-18 20:25:03 812

摘要:从备受眼红的万人空巷,到被曝领清盘令,这半年来,许留山正在面临剧变。「或许以后再也没有许留山了…」不少网友频频发出类似感叹。许留山的现状,映射了甜品行业面临的困局。据公开数据显示,去年上半年我国甜品店的注册量仅为 5000 余家,同比上一年...

从备受眼红的万人空巷,到被曝领清盘令,这半年来,许留山正在面临剧变。「或许以后再也没有许留山了…」不少网友频频发出类似感叹。

许留山的现状,映射了甜品行业面临的困局。据公开数据显示,去年上半年我国甜品店的注册量仅为 5000 余家,同比上一年下降 46% 。

而与之相对应的,奈雪的茶宣布挂牌上市;蜜雪冰城「洗脑歌」正传唱在社交网络;喜茶的估值更是达到 600 亿。

所谓「新式茶饮」正在褪去网红标签,成为资本追捧的新宠。

茶饮、甜品,尽管属于快消品行业的不同类目,但模糊的品类边界,和所圈定的客群,让两者有着「耐人寻味」的关联。

而「新式茶饮」现在所经历的,和曾经的许留山有着相似的一幕,但也表现出了与以往不太一样的面目气息。

「单品」只是最表层

许留山是怎么红的?

1992 年,许留山凭借「芒果西米捞」爆红,成为当时当之无愧的「网红店」。

此后,许留山进入快速扩张期,截止到 2016 年,全球开设的门店超过 260 家。

因为一款单品而爆红,从而被人熟知进入「野蛮生长」模式,是许留山的财富密码。这种模式在当下的「新式茶饮」行业中,也在轮番上演——

无论是喜茶的「芝士奶盖」还是奈雪打造的「一茶一包」,都是消费者对这两个品牌最初的记忆。

但同时,有赞茶饮类目经理提到,打造网红单品是新式茶饮品牌得以出圈的最表层。

「单品引爆的模式已经过时了,新式茶饮的『新』主要体现在新鲜食材、新技术、新视角上。

比如,当下的茶饮在产品上,会更倾向于使用新鲜品质食材,用水果、原叶茶、奶盖及牛奶等,来代替果酱、茶粉、奶精,这对产品的口感有了质的提升。

同时,在加工制售过程中,新式茶饮重视数字化及新技术应用。据悉,喜茶内部将研发分为茶品研发、水果研发、原料研发几个部门,层层「筛选」后,新品才得以推出。

品质的提升意味着竞争也愈加激烈,也让一些依赖「传统供应链」的品牌掉队现象更为严重,这在许留山方面体现得尤为明显——

小编查询官网发现,许留山目前主打的产品依然是芒果系列产品,而在平台上点赞较高的评论中,有消费者对其的评价是「不仅价格越来越高,味道还不如从前。」

另一方面,以许留山为代表的中式甜品类目,消费场景也制约了消费者的购买欲望。「甜品不能作为正餐,但又很依赖堂食,这和可以随拿随走的茶饮相比,会有明显的弊端。」

与此同时,该类目经理进一步解释道,喜茶、奈雪的茶等这些新式茶饮之所以能够脱颖而出,品牌力、数字化、全渠道布局的建设也是极为看重的。

「从开店思路来看,近年来喜茶、奈雪的茶和乐乐茶都开始尝试不同门店组合来吸引不同客群、丰富消费场景。」

喜茶通过黑金店、粉红店等不同主题和设计风格的门店,将门店本身打造成吸引消费者到店的元素。奈雪的茶更加注重茶饮「第三空间」的属性,门店更大,吸引家庭消费群体。

其实,对于「第三空间」的打造,星巴克是最早提出这个概念的品牌,「许多人会在星巴克进行社交活动、办公,甚至还有学生会在里面写作业。」

值得一提的是,在社交电商的影响下,也有不少有赞商家正在进行探索和尝试,打造「线上社区」这一概念,正是利用微信放大社交关系。

如果说产品和门店的劣势是许留山掉队的开始,那么让消费者失去「兴趣」,则是它「失宠」最根本原因之一。

据有赞茶饮类目经理负责人透露,甜品和茶饮类目的主要客群都圈定在 20 ~ 35 岁的年轻女性上,她们追逐时尚、热衷打卡、活跃在社交平台。

因此,除了产品以外,强化品牌自身的社交属性,让产品和自身品牌成为消费者的「兴趣」成了这类品牌出圈的秘诀。

今年 3 月 23 日,奈雪的茶推出新品「霸气玉油柑」,这款产品一经推出便迅速蹿红。据不完全统计,小红书上有 8 千多篇油柑相关笔记;微博上关于奈雪油柑的相关内容,也有 2400 多万的阅读。

「独特」的口感让玉油柑迅速蹿红,成为当季奈雪销量最高的产品,但它爆红的背后并非只是产品因素。事实上,早在去年 11 月份,许留山就推出过「鲜萃油柑茶」产品,而在当时,并没有得到奈雪一般的关注度。

这背后,正是和奈雪的茶相比,许留山名声式微,失去了品牌的「社交属性」,从而也失去了消费者的「兴趣」。

而为了引起消费者的「兴趣」,内容营销是不可或缺的一部分。

比如前不久霸屏社交网络的蜜雪冰城,它凭借一首「听了就会唱」的歌曲在各大平台传播,激发了广大网友的创作欲望,据有赞说统计,该主题曲(包括二次创作)累计播放量全网突破 20 亿。

「蜜雪冰城的主题曲引起如此关注,很重要的因素是引起了网友的二次改编,鬼畜、Rap、外语等各个版本的创作,让原版就洗脑的主题曲更具传播性。」

产品是一切的基础,社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程。无论是奈雪的玉油柑还是蜜雪冰城的主题曲,都是借助了社交平台,实现了产品与品牌的持久发展。

「这是新时代零售场景非常重要的变化。」今年 5 月有赞举办的 MENLO 2021 有赞新零售见面会,白鸦曾提到,消费者购买的不再是「生存必需品」,而是「对美好生活的向往」。

也就是说,相较于品质,消费者更在意的是「我是不是喜欢」。

拓展品类边界

从默默无闻到备受追捧,「新式茶饮」有着和许留山类似的成长轨迹。

那么,如果到了某个节点,「新式茶饮」是否也会遭遇许留山一般的困局呢?

对此,有赞茶饮类目经理负责人有着不同的看法。在她看来,茶饮正在全面拥抱数字化,加快在线点单和新零售布局,这会让品牌的生命力得以长久。

「这一方面体现在线点单占比大幅提升,既提高了出单效率降低等待时间。另一方面,线上渠道的底层流量搭建」

茶饮品牌推出包装的商品茶以及储蓄卡业务,延伸了现有品类和消费场景。

比如奈雪的茶、兰芳园甚至蜜雪冰城,都通过有赞开设小程序店铺,并推出包括茶叶、拉圈、零食、周边等产品,其中不乏与其他品牌的联名款产品。

「线上线下的结合意味着饮茶不一定、不需要也不应该被卡在一个茶台上,在新零售正在普及的当下,理论上人们在任何场所都能喝茶,这是年轻人的一种生活方式。」

但同时,「新式茶饮」也在面临严峻的挑战, 该负责人认为,目前茶饮行业的同质化会比较严重,「基本上一个品牌推出一款新品,另一个品牌会迅速的跟上。」

此外,头部效应影响小品牌发展,线下店面密度也在影响整体营收。而这些「内卷」的背后,会进一步推高「新式茶饮」的运营成本。

「如何在门店、品牌价值和认同感上与营收保持平衡,将会是『新式茶饮』需要去思考的命题。」

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