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茶饮新业态一下子火了起来 探店后发现有4个秘密

2022-09-04 12:35:45 2801

摘要:2层楼高的独立空间,108种茶叶单品,现泡纯茶与衍生茶饮、茶点,以及简约的新中式设计风格,让这家初入武汉的品牌门店,以高格调、高级感、高出片率为关键词,成为。7月,纯茶消费新零售品牌Tea’Stone华中首店在武汉万象城开业,我们去探了一探。...

7月,纯茶消费新零售品牌Tea’Stone华中首店在武汉万象城开业,我们去探了一探。


2层楼高的独立空间,108种茶叶单品,现泡纯茶与衍生茶饮、茶点,以及简约的新中式设计风格,让这家初入武汉的品牌门店,以高格调、高级感、高出片率为关键词,成为炙手可热的消费场所。


Tea’Stone成立于2018年,以销售纯茶饮品为主,同时也有茶点、茶具、茶叶等产品零售,旨在为消费者提供年轻、时尚的茶生活体验。


据了解,该品牌在2021年宣布已完成数千万元A轮融资,除在深圳拥有4家直营店外,这次落户武汉的新门店为其第5家,同时也是该品牌走出深圳后开出的第一家店。而在华中市场,武汉恒隆广场店也在筹备中。


01

这个新式茶馆的模样


如何定义Tea’Stone?


当下通常说这是一种新式茶馆,或者新中式茶馆。它与常见的茶叶零售有些不同,并非主营茶叶零售,又与大众印象中的茶艺室不同。笔者更愿意将它理解为,一个“新茶饮式”的茶馆。


怎么说?


因为它的产品,介于传统茶叶与新式茶饮之间;它的呈现形式既展现了传统茶的内涵,又有新式茶饮的创意感;它的店面空间,比古朴传统的茶艺室多了些现代简约,又兼具现代茶饮店的空间需求。


Tea’Stone 门店外观



在探店中,我们也注意到了几个细节:


一是Tea’Stone的顾客年龄跨度大。上至白发老人,下至刚走稳路的孩子,他们并非是“附庸家属”,只在一旁落座,而是切切实实的纯茶饮用者。当然,孩子可能只是在父母提议下象征性的小啜两口,但老人却是怡然自得地举杯换盏、精心品茗。


二是消费者的男女比例平衡。茶饮店有个特点,女性消费者居多;而传统茶馆、茶楼则集中在男性。Tea’Stone的顾客介于两者之间,并没有出现一边倒的情况。


三是消费目的。形形色色的顾客中,单身前来、三三两两结伴而行、一家老少的情况都有。除开年轻人打卡拍照、小聚社交,一家人共享休憩时光也不在少数,这也是兼具茶饮店功能,以及与传统茶艺室的区别之处。


四是产品价格。Tea’Stone核心产品价位在39~128元之间,而茶叶、茶具则有上千元级别的。对标茶饮,它的零售价格显得高;对比传统茶艺室,它的价格更直观,没有额外的服务费用。整体而言,人均消费不低,但又在普罗大众“够得着”的范围。


Tea’Stone 门店内满座



Tea’Stone开业至今的半个月以来,据网友反馈“人一直很多”。我们探店特地避开了开业前几天及周末,进门却也无从落脚。从点单到拿到茶品,大约20~30分钟时间,而在这等待期间只能等待有顾客享用结束,才腾出座位。


为何如此火爆?在从Tea’Stone观察到的各方面,也给我们带来了一些思考。


02

如何把纯茶卖给年轻人?


Tea’Stone 产品



在茶饮门店中,必然有纯茶这一常规系列。一般来说,门店有几款茶底,就有几款纯茶,但既非门店主推,也占销售中的极少数。


究其原因,是纯茶不受茶饮的主流消费群体——年轻人关注。毕竟都要喝“外面的”东西了,纯茶这类可以轻易自己泡制的饮品,显得没有那么大的吸引力,更何况奶茶、水果茶的适口性更高,喝纯茶本身也比较考验消费者的鉴赏能力。


Tea’Stone 茶叶品类



而做纯茶,有一个绕不过去的命题:如何获得年轻人的喜欢?换言之,就是要给年轻人一个能够持续复购纯茶的理由。


01 拉近距离


传统茶艺室,乐于“教”顾客如何品茶,Tea’Stone则是用创意为不同茶叶找到量身定制的泡茶方式,并将纯茶呈现上桌。




在Tea’Stone的菜单上,产品的系列不用简单的纯茶、奶茶来划分,而是命名为“t’粉最爱”、“喝一泡少一泡”、“别处喝不到”、“神作冰茶T’XO”、“啤啤tea”。系列名或是直接表达,或是运用到网络梗、谐音梗,拉近了品牌与年轻人之间的距离。


饮用形式上为一人一席,将茶席交给茶客自己。这一点,也顺应了年轻人“选择由自己”的自主意识。


02 全景呈现


在茶叶选品和泡制上,Tea’Stone也有讲究,但并非“高山流水”、“凤凰三点头”之类的茶艺礼仪,而是目之所及、一看就能明白的展示。


Tea’Stone 泡茶展示



在Tea’Stone的泡茶过程中,形制各异的紫砂壶每一款专泡一种茶,确保茶味至纯至正。每种茶都有最佳冲泡水温,通过精准把控,来展现不同茶叶的茶香。简单来说,就是“不窜味”、确保品控。


此外,针对不同茶叶,还用到了盛于唐代的“炭火煮茶”的方式,炭是无烟无味的品种,整个煮茶过程,顾客都可以在吧台看到。


03 加强仪式感


在茶品呈现上,Tea’Stone分冷茶与热茶。冷茶为月亮瓶(类似香水瓶),配一杯带有冰球的山河杯(玻璃茶杯);热茶搭配两小块传统茶点,纯茶置于黑色提壶中,下有燃烧的小蜡烛保温,而盐边奶茶用了一款造型有趣的萌虎杯。


Tea’Stone 产品

Tea’Stone 产品



此外,每一款产品均配有一张说明卡片,介绍茶叶、器皿特点,用寥寥几句文字,让对茶叶即使一无所知的人,也可以从中感受到一壶茶的内涵。


值得注意的是,产品虽是纯茶,但壶中却没有茶叶,这与喝传统茶叶、茶馆续茶的做法有根本性的差别。也许有基于商业考量,提高翻台率的因素在里面,但更大原因可能还是在体验感与茶汤品质之间找平衡。


茶叶续泡,要么越来越淡,要么泡久味涩,Tea’Stone由茶艺师只取最精华的一段茶汤,盛入出品容器中,那么不论消费者饮用得慢或快,都不会影响茶的风味,可以说是降低了饮好茶的门槛。年轻消费者或许不懂茶,但好不好喝,试一口就知道。


04 新的感官


Tea’Stone 产品消费场景



另一方面,作为搭配纯茶的零售糕点,采用了“中点西作”的方式。用西式的做法、中式的外形及概念,独创出小笼包、山楂串串、两亩地等糕点,在口味和颜值上都别具一格。新意、创意让喝茶这件事变得好玩有趣,而不再有“老土”、“上了年纪”的感觉。


Tea’Stone 点心



03

新式茶馆的存在

有何意义?


仔细看一看当下网友的打卡分享,我们会发现新式茶馆好像“一下子火了起来”。


除Tea’Stone外,类似的还有上海的“一茶一舍”、长沙的“茶守艺”、重庆的“坐茶”等,都是以纯茶饮品+茶叶/茶具零售为销售模式,并且大空间、有生活美学的消费场景。涉足茶馆的茶饮品牌也有,茶颜悦色就开了家主打手冲茶、新中式茶空间的小神闲茶馆。


Tea’Stone 门店外观



有不少网友将此类新中式茶馆类比为“中国星巴克”,卖纯茶饮品,也是在传播茶文化,就如星巴克传播了咖啡文化一样。而我们将关注转到新式茶馆上,也是因为它在一定程度上,关联着新茶饮的进步。


这体现在新的消费场景、新的消费体验、新的消费刺激三个方面:


Tea’Stone 门店内



新的消费场景,就是空间进化。除奶茶店、咖啡店之外,消费者多了一个不一样的选择。过去大家打卡的是网红奶茶店、高颜值的奶茶,而现在则喜欢分享依靠在窗边,从异形茶具里流出清澈茶汤的照片,通过恬静饮茶,营造高级感、氛围感。


新的消费体验,是不同于茶饮店即买即走,可以充满仪式感的使用特制容器,慢慢喝一壶茶。当消费者习惯于茶饮门店流水线的制茶,最初那份定制产品的新鲜感已经衰退,他们也需要新的视觉、嗅觉、触觉等感官刺激。


Tea’Stone 产品


现在市场上,茶饮价格带主要集中在10~20元的中档价格带上,下沉市场则用性价比来抢占份额。是愿意为高价茶饮买单的消费者越来越少吗?并不见得。


像Tea’Stone这样的消费水平远超喜茶、奈雪,却依旧客似云来,就是因为整个场景烘托,给了高价茶饮消费一个合理理由。


而新式茶馆在做的事,就是通过再造场景,激起消费者购买的欲望,进行包装、放大、设计,使之适应消费者需求。


(部分图片来源:小红书)

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