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新茶饮半年报:从喝不起到“喝不动”破局艰难

2022-09-04 12:35:56 640

摘要:封面新闻记者 孟梅,吴雨佳 实习生 邵利君3月29日,奈雪的茶发布了2021全年业绩,截至2021年12月31日,2021年奈雪的茶总营收42.96亿元,同比去年上涨40.5%。2021年奈雪的茶门店经营利润达5.92亿元人民币,较202。...

封面新闻记者 孟梅,吴雨佳 实习生 邵利君

3月29日,奈雪的茶发布了2021全年业绩,截至2021年12月31日,2021年奈雪的茶总营收42.96亿元,同比去年上涨40.5%; 2021年奈雪的茶门店经营利润达5.92亿元人民币,较2020年提升约68.4%;经调整净亏损金额达1.45亿元,而2020年同期这个数字为盈利1660万元,由盈转亏。

或许是为了改变上市以来股价持续低迷的现状,2022年3月,奈雪的茶还发布了一个重要通知,即其产品宣传“大幅降价”,并推出9-19元的“轻松”系列。随后,#奈雪大幅降价10元# 迅速冲上热搜榜单第二。在此之前,国内新茶饮的龙头企业——喜茶也宣布降价,推出19元奶茶系列,降价当日也是冲上微博热搜……

从市场的宠儿到主动宣布降价,新茶饮市场这半年,到底经历了什么?

从“喝不起”到“全线降价” 新茶饮打破价格泡沫

今年2月,喜茶率先降价,15-20元成为产品主要价格带;3月,乐乐茶宣布,部分饮品价格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿;奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

而喜茶推出多肉桃李果茶新品,产品定价15元。记者走访成都市场了解到,当前,喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中,19元以下产品占比已近8成,其中15元及以下产品占到了2成。

熟知茶饮市场的用户不难发现,一直以来,喜茶、奈雪、乐乐茶等定位的高端新茶饮定价均在30元左右,其中奈雪在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元,超过行业35元的平均客单水平。

此前奈雪的茶创始人彭心在接受财联社记者采访时表示,奈雪的产品定价不低,同时成本也很高,占比超过总成本的35%。彭心此前也多次强调,奈雪的茶选址紧挨星巴克,服务商务人士。

但从奈雪上市以后的业绩来看,连连亏损下,很难做到对标星巴克。

实际上,在激烈的行业竞争下,新茶饮品牌已经疲态尽显。中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到,未来2-3年,新茶饮整体增长速度将阶段性放缓,10%-15%是较稳妥的中速发展。目前来看,新茶饮们不得不通过降价的方式,扩宽消费人群,刺激复购率提升。同时,将目光对准中腰部市场,期待通过降价打开二三线中低端市场,拥有更多盈利可能性。

行业增速整体放缓 融资市场热度不减

2021年6月30日,奈雪的茶正式在港挂牌,成为新茶饮第一股诞生,其发行价为每股19.8 港元。截止2022年6月27日,奈雪的茶以6.86港元/股收盘,其股价跌了超6成。

而奈雪的茶、茶百道、一点点、沪上阿姨等新式茶饮品牌的原料果汁供应商,田野创新股份有限公司正式向北交所递交了申报,正式开启IPO。公开资料显示,其61.82%的营收由新茶饮贡献。

有数据表明,虽然目前新茶饮行情一片大好,但在未来的2至3年,新茶饮增速将因竞争、人才、管理等方面的问题迎来阶段性放缓,增长率将由自2018年以来的平均约23.75%调整为10%至15%。

2022年上半年奶茶、咖啡行业融资情况

今年上半年,虽然整个行业增速放缓,但融资市场依然火热。自今年1月以来,新式柠檬茶柠季、书亦烧仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鸭等新式茶饮品牌先后进行融资,其中,由字节跳动战略投资部、顺为资本等老股东投资的柠季拿下今年第一笔数亿元融资,融资规模领跑现制柠檬茶赛道;书亦烧仙草获得超6亿元人民币,融资后估值达到100亿元。近日,茶饮品牌“找茶鸭”宣布获得憨猴科技创投基金领投的数百万天使轮融资,据悉,憨猴科技接下来将联合找茶鸭,通过IP+技术将找茶鸭App打造成集新茶饮、新消费、元宇宙产业于一体的新零售购物平台。

当品牌溢价再难让消费者为其买单 注重群体、场景、产品或能助品牌突围

此前,在资本助推之下,“打造规模再利润、先估值再价值”的模式让新茶饮行业的许多品牌都获得了较高估值。但2022年上半年,整个行业都面临消费者的消费态度更为理性、流量红利极速减少的窘境,以网红爆款式的流量打法赚快钱的方式似乎已经失效,扩张失序、盈利模式不清晰等问题随之暴露出来。对此,上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑教授表示,这对于整个新茶饮行业来说是一件好事。“新茶饮,核心卖点其实不是饮品本身,而是该品牌衍生出来的社交属性和精神价值,是年轻消费群体表达生活方式和身份认同的标志。挤掉泡沫,让茶饮重新回到消费品市场本色。这也迫使品牌们去重新思考,离开资本加持和流量营销后,自己应该关注的是这类消费品到底在给生活带来什么样的变化,给生活提供了什么样的价值。”

上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑教授

从业绩来看,新茶饮们的主营业务增长进入到一定的瓶颈期。2022年初,喜茶宣布对大多数产品进行调价,降幅1-10元不等,最低价格产品为9元,并承诺年内不再推出“3字头”价格的新品、年内现有产品不再涨价。受此影响,奈雪、乐乐茶也很快官宣降价。这轮降价,被誉为新茶饮行业的标志性事件。

徐剑表示,这一类新茶饮的目标群体绝大部分都是30岁以下的年轻人,但近几年受疫情防控及消费环境的影响,其目标人群的购买力呈下降状态。其次,此类高端品牌的盈利模式均为通过网红汇聚人流,然后实现消费转化。但各大品牌都存在壁垒低,同质化严重等诸多问题,网红不等于长红,当购买力下降后,新茶饮们通过社交媒体赋予年轻人的情感化标签和身份化标签的溢价,很难让年轻人们再为其买单。再加上资本对品牌们会有盈利的要求,品牌自身运营也会对现金流有一定要求,因此通过降价扩宽消费人群,刺激复购率提升是必然选择。

新茶饮赛道竞争激烈,除茶饮起家的品牌外,还面临星巴克、瑞幸、挪瓦等跨界玩家,品牌需具备哪些特质才能脱颖而出?徐剑表示,品牌首先需要很清晰的群体划分,弄清楚自己客户群体的情感需求,为其创造身份认同,满足他们的社交需求。其次,是每一种产品要赋予它一些特定的场景,个性且多元的消费场景有助于提升消费体验,全方位输出品牌个性。最后,品牌需要修炼内功,注重产品本身价值,注重于特定群体的情感体验形成自己独特的产品模式。

记者快评

2020年,在奈雪的茶创始人彭心曾说过一句话:“对标星巴克”。这句话的确让国内的茶饮企业的精神为之一振。大家实在没想明白,作为舶来品的咖啡连锁能在中国做到这么大的规模,那么老祖宗传下来的茶饮怎么就不能与之比肩了?于是奈雪的这句话成为当下所有茶饮企业的一剂强心针,对于市场,不仅是奈雪的茶拥有雄心壮志,紧随其后的还有茶颜悦色、霸王茶姬、茶百道等一系列国产茶饮。但转眼两年过去了,奈雪的茶不仅是开店的步伐放缓,始终在盈亏线上徘徊,于是乎也开始降价求生存……其实奈雪的茶的发展就是国内茶饮企业的生存状况的折射,不算强大的技术壁垒、居高不下的房租、人工成本、极不稳定的产品品质以及用户对产品依赖减少……都造成了整个茶饮市场上不上下不下的尴尬局面。怎么破局?当下并没有看到更好解决方案。

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