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新茶饮,不再那么香了

时间:2022-09-04 12:36:10 | 浏览:749

数年前大热的茶饮市场,是否已走下神坛?头部茶饮一线经营者,讲述他们的经历和观察。采写|南都周刊记者詹丹晴曾经风头十足的新茶饮们,都有了难题。先是茶颜悦色管理层在2021年年底跟员工因

“没有高端的体质”“疫情”“这个市场太浮躁了”…… 数年前大热的茶饮市场,是否已走下神坛?头部茶饮一线经营者,讲述他们的经历和观察。

采写 | 南都周刊记者 詹丹晴

曾经风头十足的新茶饮们,都有了难题。

先是茶颜悦色管理层在2021年年底跟员工因降薪掀起骂战,争执中暴露了疫情期间每个月亏损2000万的经营困境,在此之前,茶颜悦色刚集中关店87家。

然后是奈雪的茶发布业绩预告,预计2021年经调整亏损为1.35亿-1.65亿元,经历了2018年、2019年连续两年亏损后,奈雪又再次亏损。

紧接着,喜茶被爆正在裁员,涉及员工30%。喜茶回应称,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

伴随着裁员传闻而来的是,喜茶宣布降价,并承诺年内不再推出29元以上的饮品类新品,售价15-25元产品占比调整到60%以上。

在刚刚,乐乐茶宣布关闭广州最后一家门店,退出华南市场,收缩战线。喜茶曾有意收购乐乐茶,最终选择放弃。

除了喜茶外,3月,乐乐茶、奈雪相继宣布降价,自此,市场上主流的茶饮品牌基本上鲜有30元以上的饮品。

自2017年在多地掀起排队狂潮以来,新茶饮跑马圈地,风头一时无两,眼下,这种光芒正在消退。

南都周刊记者采访了多位正在或曾在头部茶饮品牌、连锁茶饮品牌工作过的管理人员,试图了解,新茶饮行业在经历什么,为何头部茶饮品牌会集体遇险?

以下为他们的自述。

“最大的原因还是疫情”

王先生,前麦当劳、头部茶饮店店长

现为某头部柠檬茶品牌店长

2019年,我在这家茶饮店的时候,店里面产品更新频率还不是很高,但是特别精准,它投放的新产品非常能锁得住顾客胃口。

当时茶饮品牌之间也比较少互相抄袭,我所属的茶饮品牌也很低调,专心练内功稳发展,研发的霸气芝士草莓在每一家店都卖爆了。我印象特别深刻,2019年5月1日,我的门店一天就卖了500多杯霸气芝士草莓,当时广州万菱汇的门店一天卖了700多杯。

这个品牌对QSC(品质服务清洁)非常执着和严格。店长们把每个月的QSC看得比业绩还重要。只要QSC出问题,那个月的薪资基本就“冻过水”,一个月中招就减去一半奖金,第二个月降职,第三个月卷铺盖走人。去年北京门店出了食品安全问题后,还引入了第三方公司检查。

因为店开得越来越多,对原有的门店生意有一些影响。我现在所在的柠檬茶品牌也是这样,每隔两三步一家,每个品牌都在疯狂开店,抢占市场占有率,用我们的行话来说,就是不断分饼,把大家能吃的饼都一点一点抠下来。

在我接触过的餐饮品类中,我觉得,茶饮店是入门门槛最低的。它的毛利率特别高,10块钱的饮品基本上能赚8、9块钱。我之前做港式茶饮,卖得最贵的那杯饮品16块钱,毛利率基本可以达到85%-90%。茶饮的成本无外乎制茶原材料、包装,这些东西都不值钱。而且,茶饮的制作特别傻瓜,一款饮品只要颜值和味道在线,价格合适,基本上就能卖得不错。

研发才是这一行最值钱的东西,哪一个品牌能研发出新产品,找到独家的供应商供应原材料,就能抢占先机。当然也很容易被模仿,所以还要看谁做得好喝,谁的价格更吸引人。

在茶饮行业待了这么多年,我感觉消费者最明显的变化是,以前大家很看重品牌,现在看重的是价格。疫情前,大家可能会比较追求健康、生活质量,现在会比较追求性价比。如果奈雪有一款产品,中低端品牌也有,可能大家会选择便宜一点的品牌。这也就是为什么奈雪、喜茶这样的头部品牌都推了很多十几块钱的产品,现在大家都在撕破脸生存下去了。

奈雪的茶在3月份宣布调价

茶饮业越来越内卷了,以前有人出新品,另一个品牌就会暗暗较劲,想出一个更好的新品,现在的竞争没有那么阳光,互相抄袭,因为现在饼越来越小了。

离开这个茶饮品牌之后我自己出来创业,做了两个餐饮品牌,其中一个就是港式茶饮,但是因为疫情影响,两个品牌已经关剩两家店,我个人负债也达到60多万,现在我也重新出来打工。

疫情对餐饮行业的影响真的太大了,我们现在怕的不是商圈附近开多几家茶饮店,最怕的还是疫情。

茶饮店会亏损,最大的影响还是疫情,因为大家的荷包没钱了。

“茶饮没有做高端的体质”

James,前星巴克、头部茶饮店店长,

现供职某茶饮品牌

这个茶饮品牌以前一直想对标星巴克,做第三空间。

但是它的第三空间跟星巴克有很明显的区别,我在星巴克的时候,我们最早期做的是连接彼此,把客户当成熟客,不定期还会有一些咖啡品尝、咖啡教室的活动,增强跟顾客的黏性。

这个品牌做第三空间就是给顾客一个好的环境、热情礼貌的服务,但是缺乏跟顾客互动。

茶饮其实没有做高端的“体质”。我们星巴克之前有些咖啡能卖到58元、68元,是因为我们有一个介体在里面。我们不只是贩卖咖啡,还贩卖咖啡文化。我们通过咖啡把平台搭建起来,让顾客在这里享受咖啡文化、第三空间,而茶饮的高端却没有给到这种服务。

它一直想做大店,但是以前有些大店是亏损的。它还不断去扩大一些店面的模型,但是最后它发现这条路是走不通的。

所以,现在它的很多门店都从标准店改为pro店,店还是开在同一个商场里,但是面积缩小了很多,租金成本、人力成本也下降了很多,但是我了解到,像它在广州正佳、珠影广场的门店,业绩是可以维持以往的100%的。

这个品牌的茶饮店过去的想法有点多,它想做咖啡,想做酒,只要有很大市场潜力的东西,它可能都想碰。但是咖啡和酒都不是它的强项,它的强项是做欧包、做茶饮。这样一来,它的精力会比较分散,对于我们底下的人而言,培训压力也会比较大。

外界以为店里的软欧包对业绩有所拖累,实际上,以前,在写字楼、综合性商圈,它家的软欧包在营业额中的占比能达到30%-40%,它的成本比茶饮高了一点,大概高了10%。

我觉得,这个茶饮品牌到现在还没有盈利,很大原因是开店太快,投入成本太大,国内疫情也有小部分影响。今年,它全面调整店面模式,改为面积更小的pro店,减少人力操作,优化供应链,同时加强门店培训。在我看来,从数据上看,它今年有望扭转亏损的局面。

未来,全国茶饮的需求一定还会在,特别是夏天就要来了,人们肯定还是要喝茶饮的。问题在什么地方呢——消费者可能一周才能喝得起两次奈雪喜茶,但是一周能喝得起四次便宜一点茶饮。也就是说,未来茶饮品牌可能会在价格上有激烈的竞争。

茶饮疯狂开店更多是资本的操作,今年必定有很多茶饮店也熬不下去,毕竟两大巨头已经行动起来了,现在茶饮品牌必须要做的是将价格和顾客体验(产品、服务)相结合,这样才能把顾客留住。而且,现在是一个信息时代,必须从线上打开渠道,才能做到真正长久的发展。

“这个市场太浮躁了”

温朔,从事茶饮行业10年,

现为桂林自主茶饮品牌“茶满久伴”创始人

上大二时,我就开始关注大卡司、快乐柠檬等茶饮品牌。

2012年,我加盟了一家茶饮品牌,2016年,我在杭州试着经营一家自创品牌茶饮店,2018年,我入职广州的新茶饮品牌19TEA并待了两年,现在在桂林经营自创茶饮品牌“茶满久伴”。

我在桂林的第一家店是2021年6月开业的,这边的租金成本比较低,人工成本也比较低,所以现在店铺是盈利的,回本周期大概是6-8个月。

茶满久伴不像一线城市的茶饮店那样,动不动就门前排长队,一天好几万的营业额,但是它的经营压力会比一线城市小很多,所以我们开了第二家店,3月准备开第三家店,接下来还要开第四家。

我在杭州做过独立品牌,那边人的消费认知会比较高,他们对于一些新鲜的事物接受度会比较高,只要产品有特色,人们就可能会买单。但在桂林,很多东西得不到广泛的宣传,产品想要“一夜走红”很难。

茶饮店开业,受访者供图

桂林没有什么比较出名的本土品牌,在我们这边,奈雪、喜茶也开得比较少,益禾堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城等比较受年轻人欢迎。

要是奈雪、喜茶想来桂林这些三、四线城市发展,未必有竞争力,要看它到底怎么定位。低端市场已经有很多品牌,而且供应链各方面都比较完善,也积累了自己的消费者,打价格战,喜茶、奈雪未必能赢。

我之前在广州的19TEA待过,19TEA本来在广州很火,做得最好的时候,还有人说“深圳有奈雪,广州有19TEA”。19TEA跟奈雪一样,也是做茶饮和软欧包,后来它为什么不行了呢,一是团队管理不成熟,二是对于要不要开放加盟犹豫不决,开放加盟后运营能力又跟不上;三是后期开一家店亏一家店,没有新的融资进来,资金链断裂。

茶饮和欧包曾经也是19tea主推的产品,图自微博@19tea_初茶

我觉得做一个茶饮品牌,产品是重要的,但却不是最重要的,要看如何把品牌文化和产品特性完美的融合,通过产品命名、包装特色、服务等,产生自己的辨识度和记忆点,这种辨识度和记忆点才是品牌核心竞争力。

茶饮做的是年轻人的生意,要更注重去抓当代年轻人的喜好,了解他们更看重哪一部分特质。但是话说回来,做茶饮要试着去引领年轻人,而不是被他们引领,让他们感受到你的与众不同,觉得爱上你的品牌的自己是独特的。

在茶饮行业这么多年,我明显感觉到,这两年,茶饮市场没有之前那么疯狂了。

温朔在桂林开的茶饮店,受访者供图

前两年,喜茶、奈雪卖得特别火爆的时候,很多人都往这里挤,山寨的牌子也很多,现在反而趋于逐渐理性,该投的人投了,该亏的人亏了,很多人都在慢慢观望,我觉得这反而有利于行业发展。

我曾听说过,中国台湾有一个知名奶茶品牌创始人,他觉得自己看不懂内地的茶饮市场:有些牌子明明没有在做奶茶,反而卖得很火,而认认真真做事情的,却淹没在这些品牌当中。这个创始人因此不敢在大陆开店。

我觉得这是一个很引人深思的点,到底这个市场怎么了,为什么会这么浮躁?作为茶饮人,可能更多的还要集中精力去做好产品本身,在产品过硬的情况下,再延伸去做好自己的品牌文化、企业文化、员工素养,这些东西才是最终能够让你沉淀下来的。

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