新式茶饮的下半场,在哪里?

时间:2022-09-04 12:36:20 | 浏览:179

图片来源@pexels文丨新眸,作者丨孙苏皖,编辑丨桑明强作为新式茶饮第一股,奈雪的茶日子并不好过。就在前不久,奈雪的茶发布了2021年上半年财报,根据财报,奈雪的茶2021年上半年营收为21.26亿元,同比去年11.79亿元增长80.24。

图片来源@pexels

文丨新眸,作者丨孙苏皖,编辑丨桑明强

作为新式茶饮第一股,奈雪的茶日子并不好过。

就在前不久,奈雪的茶发布了2021年上半年财报,根据财报,奈雪的茶2021年上半年营收为21.26亿元,同比去年11.79亿元增长80.24%,经调整净利润达4820万元,而去年同期亏损6350万元,盈利能力有所提升。

其中,门店经营表现突出。2021年上半年,奈雪的茶门店经营利润3.85亿元,已超过2020全年3.51亿元和2019全年3.74亿元,门店经营利润率达19.2%,比2020全年高了7个百分点,比2019全年高了3个百分点。

图:奈雪的茶的经营情况(来源:公司公告)

单从财报上来看,奈雪的茶这份成绩单不差,实现扭亏为盈,但二级市场的人却并不为此买单,在半年报发布前,股价处于阴跌态势(截至发稿前,股价有所回升,但需要注意的是,截至8月30日,奈雪的茶每股报收10.26港元,总市值175.97亿港元。与上市之初340亿元港元市值相比,已蒸发近一半)。

面对来自资本市场的不认可与消费者的不信任,“新式茶饮第一股”奈雪的茶亟需思考的,是如何稳住高端茶饮店的形象,并向第一大茶饮品牌进军。基于此,本文新眸将着重分析以下三个问题:

  • 哪些因素影响着奈雪的盈利空间;

  • 新店型奈雪PRO能否成为第二增长曲线;

  • 新茶饮品牌未来竞争点会落在零售业务上吗?

亏损还是盈利?

和其它传统餐饮行业有所类似,奈雪的茶依然避免不了原材料成本高、员工成本高等难题。

作为高端茶饮品牌,奈雪的茶主要采用鲜奶、新鲜时令水果来制作茶饮。以经典产品霸气芝士草莓为例,新鲜草莓加芝士足以表明每杯茶饮成本不低。根据财报,奈雪的茶2021年上半年材料成本为6.69亿元,占总收益的31.5%,同比增长43.6%。

对比以往数据:2018全年材料成本为3.84亿元,占总收益35.3%;2019全年材料成本为9.16亿元,占总收益36.6%;2020全年材料成本为11.59亿元,占总收益37.9%。由此可见,奈雪的茶材料成本占比居高不下,并且连续几年上涨(或者说,在新茶饮品类竞争态势中,这类成本根本无法避免)。

另一方面,奈雪的茶员工成本也不低,基本占总收益30%左右。

以2021年上半年为例,员工成本为6.7亿元,占总收益31.2%。材料成本加员工成本就占总收益的70%多。也就是说,奈雪的茶要想实现盈利,就必须要控制住这两项支出,并且,如何在保证食品安全的前提下控制材料成本,这一点也值得奈雪的茶深思。

需要注意的是,与茶饮业务相比,奈雪的茶烘焙类产品表现并不亮眼,根据财报,茶饮业务贡献出七成多收入,烘焙业务仅占两成左右。与主打茶饮的喜茶不同,奈雪的茶想借助茶饮消费的高频率带动烘焙类产品的交叉销售机会。主打“茶饮+软欧包”形式,但结果是,茶饮业务撑起了大半江山,烘焙业务表现平平。

国信证券曾在研究报告中指出:茶饮毛利率一般在65~70%左右,而烘焙类产品毛利率在50~60%之间,烘焙类产品在影响着奈雪的茶毛利率。

奈雪的茶强调门店的社交功能,走大店模式,其店铺面积远大于其他品牌,与之相应的是单店坪效不高。根据国泰证券研究数据显示,从单店模型对比来看,喜茶、奈雪坪效分别为5.5、4.1万元,高坪效是决定餐饮企业盈利能力的关键要素,而奈雪的茶受制于品牌定位,单店坪效明显低于喜茶,盈利能力弱于喜茶。

并且,奈雪的茶全部采取直营模式,重点布局一线以及新一线城市,门店集中在各大商圈或购物中心,因此其租金成本不低,业务还受季节影响,产品销售高峰期通常在每年5月至8月天气温暖及暑假期间,天气寒冷的季节订单量就会有所减少,这些都在时刻影响着奈雪的茶的盈利空间。

奈雪PRO,会是下一个增长点吗?

去年11月,奈雪的茶推出了新店型奈雪PRO茶饮店。

奈雪PRO茶饮店分为第一类PRO茶饮店和第二类PRO茶饮店,与位于高端购物中心的标准店相比,第一类PRO茶饮店位于一般的购物中心,第二类PRO茶饮店则位于高级写字楼、高密度住宅社区。

除了标准店既有的产品外,奈雪PRO店还增加了咖啡、零食等产品类型,拓宽了消费场景与消费群体。标准店消费场景聚焦于年轻女性下午茶时光,奈雪PRO店则更多面向商务场景,为商务人群、白领人群服务。

新店型奈雪PRO优势在于能以更低的前期投资成本和员工成本,向渗透率较低的区域加密布局。在员工成本上,奈雪PRO借助技术手段简化了操作流程,平均店员人数13名,远少于标准店的21名,员工成本得到明显降低。

在前期投资成本上,奈雪PRO店移除了现场面包房区域,通过中央厨房预制烘焙产品,不仅缩减了门店面积降低租金成本,还减少了采购烘焙设备与招募培训员工所带来的成本。据奈雪的茶招股书显示,开设每间奈雪PRO店的平均投资成本约为100万元,而开设每间标准店的平均投资成本约为180万元。

由此可见,奈雪PRO店前期投资成本要比标准店降低四成多。

这也解释了,为什么奈雪的茶要重点布局PRO店型。根据公开资料,截至到今年6月,新开的门店近九成是奈雪PRO店,新开第一类PRO茶饮店49家,第二类PRO茶饮店29家,标准门店仅有9家。

奈雪PRO的门店表现,证明这打法颇有效果。第一类PRO茶饮店平均单店日消费额与标准店相差不多,但门店经营利润率却略高于标准店近2个百分点。值得注意的是,第二类PRO茶饮店门店表现却远不如第一类RPO茶饮店和标准店,平均单店日消费额仅有其一半多。

如果从第一类PRO茶饮店的定位尚且看不出奈雪的茶的谋算,第二类PRO茶饮店的核心要素“写字楼+咖啡”就直接揭露出奈雪的茶的意图——标的星巴克,打造第三空间。第二类PRO茶饮店的门店经营情况似乎表明了这条路不容易走。

在新眸看来,奈雪PRO店的另一个矛盾点,是既想走第三空间模式,又想玩GO模式。

在加速门店扩张提升门店渗透率方面,GO模式功不可没。作为中国高端现制茶饮店行业最大参与者,喜茶拥有约27.7%市场份额,全国门店近800多家,奈雪的茶全国门店数约578家左右,市场份额在18.9%左右。

GO店主要针对自提带走或外卖需求,所以弱化了门店社交功能,门店面积也进行大幅缩减,属于小店模式。通过小程序自助下单,消费者再到店内取货柜自提,不仅便利消费者提升门店效率,还能最大化单店坪效。

奈雪PRO店虽然搭建到店取货及外卖订单服务的专门区域,但仍贯彻大店模式,强调社交功能。但鱼与熊掌不可兼得,目前奈雪PRO门店还比较少,能否证明PRO模式的成功还需要时间来验证。

赛点是什么?

还有哪些尚未开发的有力竞争点,是所有新茶饮玩家都在思考的点。

按照《2020新式茶饮白皮书》所述,饮品市场边界逐渐模糊,行业竞争愈发激烈,新零售是未来竞争的核心赛道,从线下和线上不断进行品类拓展与延伸是未来竞争的大势所趋。

无独有偶,根据今年上半年财报,奈雪的茶伴手礼及零售产品占比3.3%,尽管目前零售业务占比较小,但奈雪的茶对零售业务非常看好,原因很简单,这意味着赛场已经从现制茶饮拓展到零售产品周边。

奈雪的茶曾在招股书中说明,按零售价值计,中国即饮饮料市场于2020年达到约8187亿元,预计到2025年将增长至10640亿元;中国包装食品市场于2020年达到约5638亿元,预计到2025年将增长至7186亿元。

以上数据,也可证明奈雪的茶布局零售周边业务有利可图。

在明确了方向后,奈雪的茶便动作不断。一方面,奈雪PRO店新增零售区域专门售卖气泡水、茶礼盒、休闲零食外,还将在线下连锁商场、便利店等渠道推出零售类产品;另一方面,奈雪的茶开始加速布局线上渠道,去年3月,奈雪的茶上线了天猫旗舰店,首次双十一销售额就突破千万,其中,一周好礼茶售出15万盒。

奈雪之后,喜茶也于去年7月重点推出“喜小瓶”,以无糖气泡水为契机切入新零售赛道,且抢先奈雪的茶一步布局线下零售渠道,已在多个区域的线下便利店如全家、711 便利店上架售卖。与此同时,乐乐茶、茶颜悦色以及下沉王者蜜雪冰城也在往零售周边业务发展,通过天猫旗舰店售卖茶包和周边产品。

我们在前文赘述过,奈雪的茶等高端茶饮品牌主战场是一线、新一线以及重点二线城市,尚未触及到数量更多的三四线城市,线上渠道能突破空间限制吸引到下沉市场的消费群体,而线上线下渠道相结合开展零售周边业务,无疑能最大化发挥高端茶饮的品牌效应。

但品牌商们在发力零售周边业务时,直接触发了另外一个问题:产品高度重合。

不是卖气泡水,就是卖盒装茶,要么是杯子等周边产品。作为主打“茶饮+软欧包”形式的奈雪其实有先天优势,如若将欧包等产品同步到线上渠道,能抢占到线上面包市场,奈雪的茶并未这样做,想必其中有其它的考量,但要想在新零售业务做出成绩,仅靠气泡水不一定行得通。

从茶饮粉末时代到传统连锁茶饮时代,再到新式茶饮时代,这个行业已经变迁多次,奈雪的茶用六年的时间,成为了新式茶饮第一股,但上市并不意味着终点,在新消费的下半场,奈雪的茶仍需要找到它的最优解。

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