从霸王茶姬看新茶饮如何爆红全国

时间:2022-09-04 12:38:07 | 浏览:498

2017年11月,北京进入寒冬。一个怀揣演员梦想的22岁小姑娘,凌晨在个人微博上感叹京城的寒冷与自己的脆弱。三千多公里外的“春城”昆明,也是个90后年轻人,开了家奶茶店,不曾想创造出一个崭新的国风茶饮品牌。

2017年11月,北京进入寒冬。一个怀揣演员梦想的22岁小姑娘,凌晨在个人微博上感叹京城的寒冷与自己的脆弱。三千多公里外的“春城”昆明,也是个90后年轻人,开了家奶茶店,不曾想创造出一个崭新的国风茶饮品牌。看似没有交集的两个人,四年后,却联手造就一场火爆全国的茶饮盛事。

霸王茶姬成都春熙路门店排队长龙

有多火?在全网创下超8亿次总曝光。活动期间,不仅跻身抖音全国热门榜前六、在小红书引发万人互动、接连登上微博热搜、刷新公众号单条百万阅读记录,同时还成为新一届奶茶人气王,在成都、昆明、南宁等多地引发排队打卡潮……这一切,都指向一个人和一个品牌。

那个人叫“辣目洋子”,那个品牌叫“霸王茶姬”。

霸王茶姬4周年“我就有戏”海报

辣目洋子X霸王茶姬,这组CP“有戏”极了

辣目洋子,1995年出生于内蒙,一名实力派演员。网易娱乐评价她说,天生一副极具喜感的萌系长相,自带亲和力,笑容灿烂而自信。自信似乎和她从小相伴。网上流传着一份她的高中日记,里面写到:“如果想找个漂亮的女演员,随便一抓一大把。但想找个“丑”得有特点、有自信、会搞笑的女人,就我一个。我不美,但仅此一个,绝版了。”延续这种自信,2017年6月,她去北京开启自己的追梦之旅,抓住每一个磨炼演技的机会,最终在《演员请就位》《玉楼春》《我和我的家乡》等多档重量级剧作惊艳亮相,频登热搜。

辣目洋子《玉楼春》剧照

同年11月,云南昆明五一路,一个90后年轻人正在播种梦想,自创茶饮品牌——霸王茶姬。显然,这个名字致敬了源自昆曲的著名曲目《霸王别姬》,国风趣味浓郁,品牌天生“有戏”。公开资料显示,诞生后,该品牌飞速成长为西南地区头部国风茶饮品牌,并陆续在全国各地落地,同时在马来西亚、泰国等东南亚地区开设数十家海外门店,预计今年底全球门店数量将达到500家。

今年,霸王茶姬更是话题不断。上半年,三个月连续完成A、B两轮,总金额超3亿元融资,获得国风茶饮赛道年内最大单笔融资;9月,将总部搬至成都,开展品牌2.0升级,启动全国化扩张战略;双十一期间,刷新中国茶饮品牌在马来西亚最高单店单日销售记录;随后,官宣“茶推官”辣目洋子,进入品牌发展新阶段。

尤其是在4周年之际,霸王茶姬官宣辣目洋子担任首位“茶推官”,并围绕她打出“有戏”组合拳,同时启动“请全国人民喝奶茶”的活动。一系列动作,让霸王茶姬在四周年之际,获得全网超8亿曝光,火爆全国。其中成功之经验,值得总结。

消费者到霸王茶姬门店打卡

请对了“茶推官”是其一。辣目洋子自信“有戏”的精神内核与霸王茶姬的品牌态度不谋而合。同样历经4年成“角”,辣目洋子走通了一条短视频“达人”向下一个“影后”转变的道路,霸王茶姬则不仅在创立之初就钻研“原叶鲜奶茶”,还坚持“国风国际化”的表述风格,向世界唱出“好戏出东方”的文化自信。作为95后“Z世代”追捧的明星和茶饮品牌,双方粉丝在价值观和消费习惯的走向上是极为一致的。

围绕辣目洋子打通线上、线下营销链条是其二。第三方监测数据显示,4周年期间霸王茶姬在全网创下超8亿次总曝光。

线上,霸王茶姬联合辣目洋子推出“我就有戏”TVC,并推出表情包贴纸、漫画二创、抖音挑战赛等,让一众茶友直呼好玩;

在抖音上,累计总曝光5.4亿次,冲上抖音全国热门榜前六;

在小红书上,#霸王茶姬辣目洋子、霸王茶姬四周年、请全国人民喝茶#等关键词内容已汇聚3千多篇优质笔记,引发万人互动;

在微博上, #辣目洋子X霸王茶姬有戏# 超话阅读量破2.5亿,不少网友隔空喊话霸王茶姬“速来开店”;

在微信平台上,霸王茶姬4周年请喝茶活动官宣推文《@全国茶友,霸王茶姬4周年,免费请你喝奶茶》总阅读数已超118万,转发近20万次……

但一个品牌如果只注重线上互动,未免“格局小了”。霸王茶姬4周年能成功出圈,还有很重要的一个原因就是实心实意“请全国人民喝奶茶”,以茶会友,心怀感恩之心,践行品牌使命。

圈粉年轻人!单日137万茶友线下互动

“太快乐了!超爱洋子,又喜欢喝霸王茶姬!”近日,网友“一些言语啊”在微博上晒出自己与辣目洋子在霸王茶姬店里相遇的合影,格外激动。她或许也没想到,只是日常去买个爱喝的奶茶,怎么就遇上喜欢的明星了呢?

时间回拨。其实,那天正是辣目洋子空降霸王茶姬全国首店「昆明五一路店」,化身一日店长,迎接前来打卡昆明首家2.0新店的热情茶友的日子。当上店长的辣目洋子有模有样,时而一本正经讲解“三品管”用法,时而调皮推荐伯牙绝弦和春日桃桃等热门产品,“喝了就会桃运暴涨!”。

辣目洋子现身昆明担任一日店长

据了解,霸王茶姬国内超400家门店在4周年活动期间完成了“辣目款”新品上新,营造带有“辣目红”的国风体验空间。值得一提的是,针对不同城市,霸王茶姬采用“一城一策”的营销策略。比如,在成都请消费者免费喝“伯牙绝弦”这一爆款单品,在广西开展国风巡游活动,在云南打造「霸王茶姬号」地铁专列等等。

数据显示,在“请全国人民喝奶茶”活动的席卷之下,霸王茶姬在11月27日活动单日线下实现137万人次热情参与,在成都、昆明、南宁等城市掀起了一轮原叶鲜奶茶排队风暴。在成都,记者刚好亲历了那天排队的盛况。只见排队长龙绵延上百米,一路从门店排至地铁出站口,其中多是90后和00后。

霸王茶姬成都春熙路门店排队长龙

为何霸王茶姬能受如此追捧?记者在梳理其四周年的一系列动作后认为,可以总结为品牌力的集中爆发。四年磨一剑,霸王茶姬经过四年的不断磨砺,已经在消费者心中树立起高辨识度的品牌印象,具象出来,就是“原叶鲜奶茶”“国风茶饮”“以茶会友”“有戏”等一整套差异化标签。

在95后“Z世代”成为奶茶消费主力的今天,哪个茶饮品牌能用更高品质的产品、更有吸引力的营销策略,更“有戏”的品牌态度打动他们,谁就能从激烈的竞争中突围而出。这一次,霸王茶姬以价值观圈粉Z世代的消费探索成功了,既给行业指了明路,也让业内对其更“有戏”的下一个四年愈发期待。

结语

区域崛起的品牌,经过沉淀后向外扩张,步履会更加坚实。川渝正成为全球消费资源汇聚高地,越来越多的新消费品牌在这里飞速成长。业内人士表示,前几年捕捉茶饮市场流行趋势,大家都看上海、深圳。但近两年,成都乃至川渝市场,正在全面崛起。

霸王茶姬从云南大本营走出来,如今以成都为总部,其实就是在抢抓新一轮消费升级的机遇期。挑战不小,但机会很大。正如辣目洋子在日记中称自己为“绝版女演员”,霸王茶姬又何尝不是“仅此一个”?新式茶饮品牌,随便一抓一大把,但“有戏”的霸王茶姬难以复制,绝版了。

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