茶饮规模超过咖啡10倍!

时间:2022-09-04 12:38:17 | 浏览:205

伴随着一句“奶茶YYDS”,这届年轻人将喝奶茶变成了生活方式——不仅用它“续命”,也让它成为了一种消费热点、社交文化。美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》,用数据呈现年。年轻人的“奶茶系”生活都有哪些消费特征。

伴随着一句“奶茶YYDS”,这届年轻人将喝奶茶变成了生活方式——不仅用它“续命”,也让它成为了一种消费热点、社交文化。


年轻人的“奶茶系”生活都有哪些消费特征?茶饮市场又在如何发展?


美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》,用数据呈现年轻人的茶饮消费习惯、消费心理。



消费市场调研:

“茶文化”复兴,靠年轻人喝出来?


1. 茶饮和咖啡的市场规模对比,已扩大到10.9倍


同在饮品赛道,咖啡和茶饮是常被拿来对比的两大品类。


在很长一段时间里,咖啡作为“舶来品”,常常是小资、生活方式的代名词;喝茶被认为是上一代人的消费习惯。但随着以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌的发展,这一局面已经出现变化。


从市场规模看,茶饮市场体量远超咖啡,最近两年还在以更快的速度增长。数据显示,2019年,茶饮与咖啡市场的规模对比还是6.5倍,2021年已扩大到10.9倍。


年轻人可能没想到:他们每一次下单买奶茶的行为,不仅是对茶饮市场发展做出的一点小贡献,也是对中国茶文化复兴的一次传承。


2. 疫情后复苏快,茶饮消费同比增长150%


对去年疫情时期的茶饮店经营状况进行调查发现:整体受损基本在可控范围内。且门店开始营业后,茶饮店也是下单多、复苏快的几个业态之一。


根据美团数据观的数据显示:2020年初疫情过后,今年店内饮品消费迅速复苏,茶饮消费同比增长150%,咖啡同比增长99%。


这其中很重要的原因在于:


一方面,茶饮店轻模式,快速开启小程序远程点单业务,保持了正常的经营;

另一方面,对于消费者来说,越是心情受疫情影响,越是需要一口甜来补充能量。


茶饮店轻模式,快速开启小程序远程点单业务


3. 粘性也很高,茶饮消费频次是咖啡的2.4倍


年轻人对茶饮的爱并不是短暂的,还是深远、持久的。


拆解茶饮、咖啡市场的增长驱动因素发现:茶饮的高速增长,源自线上消费人数及消费频次的增加;而咖啡的增长,则主要受到消费人数的增长推动。


美团数据观的数据也能印证这一观点:最近一年,消费者进店购买茶饮的频次是咖啡的2.4倍。


4. 茶饮的“成瘾性”是怎么形成的?


不论是个体消费行为还是市场规模,茶饮都在保持良性增长,这背后的原因或许是:


    从生理角度来说,茶和咖啡中都含有咖啡因成分;同时,茶饮中含糖,都能刺激大脑产生多巴胺,造成一定依赖性。


    从消费感受上来说,茶饮发展出多种场景,满足消费者的更多需求:比如朋友社交、购物休闲,甚至一个人也可以喝奶茶打发时间——当茶饮出现在生活中的多个场景时,它已经成为一种难以割舍的生活方式。


消费群体洞察:

95后已成为奶茶消费主力


1. 连续3年,95后茶饮消费逐年增长


奶茶的主流消费人群在发生变化:


先是年龄的转移:


5年前新茶饮刚兴起时已90后为主,如今95后已经成为到店茶饮消费主力,最近一年人数占比达44%。


并且,95后近三年饮品消费逐年增长,而90后、85后人群占比被压缩。这一方面源于95后成长发展、消费力提升;另一方面,和茶饮店不断做产品创新、品牌升级,打造年轻时尚的消费策略有关。


再有人群的扩大:


爱喝奶茶的95后里,小镇青年的消费力在显现,这主要表现在三四线及以下级别城市消费占比及增速更高。


95后是驱动饮品大盘增长的主要增量人群,而在这类人群中,随着茶饮消费下沉趋势显现,更多茶饮品牌到三四线城市、甚至县城乡镇开店,让95后的“小镇青年”有机会贡献更多奶茶消费。


2. 95后有多能“喝”?近5成平均每周2~4杯


95后在奶茶消费力如何?美团数据观的数据显示,近2成95后每周奶茶消费超过100元,近五成95后每周要喝2~4杯。


奶茶高频消费的背后,是年轻人可支配收入的提升。


基于这些特征,可以描绘出一个茶饮年轻消费者的立体画像:


大学毕业后,他们到不同的城市工作,有一笔自由可支配的收入,也承受着一些工作上的压力,也许是办公室里的下午茶拼单,也许是下班路上的一口补给,或是周末逛街时和朋友“第2杯半价”,他们把奶茶当成日常生活的一部分,也习惯了用较多的成为优质的产品买单。


3. 95后更愿意为“贵”的产品买单


在价格偏好的对比上,95后在奶茶消费上的价格接受度更强,更愿意为30元以上的产品买单;85、90后则对中等价位奶茶更加偏好,尤其是15~25元段。


另外,虽然95后人群客单价低于80后和90后,但笔单价与80后、90后几乎持平。


结合茶饮品牌的定位特征,产品均价25元以上的品牌,在产品上新速度、互动玩法、营销创意上更具创造性。


或许,这正是吸引95后为高价奶茶付费的原因;宁愿少喝一次,也希望每次喝到的都是惊喜。看重口感,也看重一杯产品的附加值。


4. 爱会转移,95后消费忠诚度最低


95后的爱,也很容易转移。


美团数据观的数据显示,在各个年龄代际中,TOP3品牌都占据了3成以上的消费额,消费集中度比较高。而代际之间横向对比,95后品牌集中度最低。


这或许和95后喜欢“尝新”的消费心理有关,哪家有新品就到哪家下单。虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素,但包装、广告、工艺、代言等也在影响其消费决策。


明星代言也在影响其消费决策


这也导致茶饮品牌不断重视品牌传播、营销策略的创新。


比如近段时间,茶饮品牌集中开启了一波请代言人的风潮:古茗邀请丁禹兮、章若楠做品牌代言人,7分甜邀请姚景元做“一日店长”,再往前,黑泷堂官宣了张彬彬。通过更具年轻化、更有网感的玩法,和年轻消费群体做互动。


5. 95后偏爱水果茶,葡萄最受宠


再看更具象的消费特征:奶茶消费者女性偏多,她们更喜欢在下午点单,70%的人集中在下午茶时间饮用,超半数95后在选择茶饮时喜欢少糖。


另外,在具体的口味喜好度上,95后最喜欢的茶饮品类是水果茶(75%),最喜欢的水果茶口味是葡萄,其次是柠檬。


消费者喜好度也成为品牌研发新品时的影响因素。不仅菜单上有少糖、零卡糖等客制化选项,品牌也会根据需求做产品创新。


比如近两年水果茶产品被持续更大范围地开发:


一方面,品牌选择的水果种类越来越多,油柑、黄皮、橄榄等小众水果被应用;

另一方面,益禾堂、CoCo 都可、沪上阿姨等等品牌进行产品升级,增加水果茶产品的售卖比重。


消费行为分析:

品牌、品类成搜索热词


1. 品牌占搜索词65%,消费者开始“认品牌”


消费者越来越懂奶茶了,甚至品牌认知开始形成。饮品店的搜索词中,搜索人数最多的200个搜索词中,65%是品牌词。


茶饮消费者进入“认品牌”阶段,也启示茶饮企业关注品牌形象打造、品牌理念传播。


2. 柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露,品类记忆深刻


除品牌外,通过搜索产品或关联品类进店也比较常见。在产品方面,柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露等品类人气较高。


这和茶饮市场发展特征相互印证。这两年,茶饮行业出现品类细分的发展趋势,柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露都是其中的热门赛道。


3. 快餐是饮品的最佳CP


在关联品类上,美团数据观的数据显示,蛋糕、烧烤、炸鸡、麻辣烫等小吃与茶饮是绝佳搭档。


通过观察搜索行为发现:


在搜索饮品前后一小时内,消费者搜索的Top5品类为小吃、饮品、面包甜点、饮品、小吃快餐。快餐是饮品的最佳拍档,而咖啡则是茶饮的替代选择。


“茶饮+”模式一直是个被讨论的话题。要想深度挖掘到店客流,将茶饮和什么搭在一起卖更合适,也是饮品店老板关注的方向。


从这一数据看,茶饮和小吃等轻餐饮模式的组合,或许是值得关注的方向。


4. 逛商场是核心场景,00后更爱个人享受


从搜索地点上看,消费者在逛商场的时候更希望手里有杯奶茶或水果茶,其次博物馆。


也就是说,目前茶饮的消费场景聚焦在社交场合,或者说在和朋友在一起时买杯奶茶。也成为社交生活的一部分。


但不同年龄段人群在消费场景上也有差别:00后更偏爱个人享受,90后更愿意在聚会和约会上购买新式茶饮。


消费品牌挖掘:

平价品牌销售额增长10倍


1. 在全年龄层,平价品牌增长显著


美团线上数据显示,在所有年龄层,蜜雪冰城的销售额增长都超10倍。


不久前,在一首魔性主题曲的带动下,蜜雪冰城热度飙升。比其主题曲更魔性的,是销售业绩——数据显示:蜜雪冰城在各个代际的销售额都增长了超过10倍。


这样的业绩如何取得的呢?


2020年上半年,蜜雪冰城门店突破1万家,是茶饮品牌中门店最多的品牌。但在实际销售中,蜜雪冰城几乎是最便宜的连锁茶饮品牌,产品均价6~8元。


产品价格低使蜜雪冰城有更大的消费者基数、人群渗透性强,无论一二线、还是县城乡镇,无论70后还是00后,都比较容易接受这一价位。


近两年,茶饮行业开始向下沉市场、偏远市场发展,价格也给了蜜雪冰城更大空间,加上规模和体量的助力,使其品牌快速传播。


就单个样本来说,

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