仗剑天涯:新茶饮寻求新战术

时间:2022-09-04 12:38:43 | 浏览:5369

2021年7月以来,喜茶先后投资咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物、鸡尾酒品牌WAT,同时入资王柠柠檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶饮品牌,试图打造自。进入赛事“下半场”,新茶饮品牌谋划未来,不再满足于单纯的门店扩张,还把目光放在了投资上。

进入赛事“下半场”,新茶饮品牌谋划未来,不再满足于单纯的门店扩张,还把目光放在了投资上。

2021年7月以来,喜茶先后投资咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物、鸡尾酒品牌WAT,同时入资王柠柠檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶饮品牌,试图打造自己的“喜茶宇宙”。茶颜悦色、蜜雪冰城等也都各有投资布局。

与此同时,尽管市场拥挤,仍不断有新品牌进入新茶饮赛道。他们或是专注于某个品牌,比如柠檬茶初创品牌柠季;或是打“酸奶+”差异化路线,比如一只酸奶牛;或是在运营模式上创新,比如椿风……通过足够差异化,获得资本关注与发展机会。

天图投资管理合伙人潘攀认为,目前新茶饮行业格局基本已定,头部企业还在快速迭代,未来行业竞争将是供应链、创新力和效率的竞争。

新京报制图/许英剑 俞丰俊

布局投资

漫威影业为观众创造了“漫威宇宙”,喜茶也在打造自己的“投资帝国”。

化身投资人的喜茶,第一笔股权投资发生在2021年7月,投资标的为连锁咖啡品牌Seesaw。成立于2012年的Seesaw,以精品咖啡和一店一色的设计为卖点。在咖啡市场愈发火热当下,喜茶算是赶了个“早集”。随后,喜茶又出资90万元获得燕麦奶品牌野生植物YePlant15%股权,并在2021年10月投资预调酒品牌WAT鸡尾酒。

在新茶饮行业,喜茶投资也不手软。2021年8月,喜茶以“喜小茶”的名义并购王柠柠檬茶70%股权。10月,喜茶投资了茶饮品牌和気桃桃,11月又对果汁品牌野萃山进行投资,持股60%。

茶颜悦色、蜜雪冰城也不甘寂寞。2021年7月31日,茶颜悦色联合创始人吕良通过朋友圈宣布,投资了同为长沙本土网红茶饮品牌的“果呀呀”。2021年10月13日,蜜雪冰城旗下雪王投资有限责任公司投资广东汇茶餐饮管理有限公司,后者拥有主打珍珠奶茶业务的新茶饮品牌“汇茶”。

相比而言,头部品牌奈雪的茶投资脚步稍显落后。2022年3月28日,奈雪的茶投资设立深圳市美好自有力量投资有限公司,注册资本1000万元,主要从事创业投资等业务。目前尚未传出奈雪的茶对外投资的消息,但为吸引学生、年轻上班族等价格敏感人群,其早在2015年就推出了客单价更低的子品牌“台盖”。

天图资本近些年先后参与投资了奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮品牌。其投资管理合伙人潘攀在接受新京报记者采访时认为,目前来看,这些新茶饮品牌的对外投资更多是一种运营上的协同,“但这不会是一个常态,是品牌发展到一定阶段才会考虑的事情。”

除投资布局外,头部品牌也在试图利用调价策略保住或收割市场份额。今年2月,喜茶宣布完成全面产品调价,年内不再推出29元以上的饮品类新品。3月,奈雪的茶多款产品下调价格,全面告别“3字头”时代。两大头部品牌的行为被看做是对腰部品牌的“降维打击”。

尽管降价在原材料上涨的背景下看似“不合理”,但茶饮行业从业者王萌认为,喜茶、奈雪的茶并未“吃亏”,反而利用减少产品配料、缩小规格等压缩了成本,提高了毛利率,同时收获了消费者的好感。

在喜茶GO小程序上,喜茶经典多肉葡萄售价为28元,新推出的无芝士纯多肉葡萄售价为19元。乍一看,后者去掉芝士后价格猛降9元,仔细对比可以发现,经典多肉产品规格是650ml加大杯,而无芝士纯多肉葡萄使用的是500ml标准杯。同样在奈雪的茶点单小程序,一杯经典霸气芝士葡萄售价为29元,新推出的轻松葡萄售价19元,前者为650ml规格,后者为500ml规格。

潘攀认为,喜茶、奈雪的茶降价主要目的是利用价格调整增加消费者复购,进而养成品牌购买习惯,这比更好的毛利率更重要。“降价本质上是产品多价格段的布局,喜茶和奈雪的茶购买结构中会同时出现中端和高端产品,是一种经营策略。”

在消费领域投资人王庆林看来,无论是调价还是收购其他品牌,头部企业的目的都是为了收割更多市场份额,在自己不擅长的领域给他人设置障碍。

“比如,我的品牌在10元价格带,通常不会去做20元的产品。但是我觉得20元价格带有个对手,让我感受到威胁,那我就会投资20元价格带的老二、老三去与他竞争。这个收来的品牌甚至不需要赚钱,只要让对方难受就行。同样的,我是做水果茶的,有个柠檬茶品牌很火,但是我不想做柠檬茶,就可以投资一个品牌布局柠檬茶领域,让该领域的头部品牌目不暇接,这样我就能趁机发展,这就是战略。”王庆林说。

剑走偏锋

在行业增速放缓、头部品牌收割份额之际,仍有新品牌融资消息传来,新入局者普遍通过差异化竞争获得增长。

2021年3月,新茶饮品牌椿风获得南京星纳赫资本数千万元融资,以一个城市“一家旗舰店+N个30平米精品小店”的模式开出近70家门店。同年,西安新茶饮品牌“茶话弄”与云南新茶饮品牌“霸王茶姬”向外进行门店扩张。目前,“霸王茶姬”已在广西、贵州、上海、福建、四川等省份布局,并在马来西亚、泰国、新加坡等国家开设门店。

曾将台湾奶茶品牌“鹿角巷”引入广州、深圳的谭力,2021年2月以联合创始人的身份创办柠檬茶品牌“柠季”,3个月后获得字节跳动、顺为资本数千万元投资,2022年1月又完成数亿元融资。

作为初创品牌,柠季更强调数字化运营,打法也贴近年轻人。2022年初,柠季与爱奇艺联名,以“风起奇艺,柠季宇宙”刷遍平台,创造视频平台与茶饮品牌跨界合作案例。在供应链打造上,柠季也有自己的想法。2021年香水柠檬茶饮爆火,各品牌纷纷布局,进而推高了原料价格。谭力意识到香水柠檬种植一定要上规模,借助资本力量,柠季直接布局上游供应链,目前已在广西种植6000亩香水柠檬。

谭力认为,随着消费者健康意识、食品安全意识增强,低卡、健康将驱动未来新茶饮行业继续增长。“这一趋势催生出茶饮新需求,即口感清爽、产品健康、原料高品质、营销创意结合等,柠檬茶符合这一趋势。”

同样在细分赛道上布局的,还有现制酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”。2015年怀揣着“酸奶甜品化”的想法,胡雁与同伴联合创立“一只酸奶牛”,以20-30岁女性白领为主要用户,主打“酸奶+”差异化茶饮产品,品牌成立仅一年就扩展到200家门店。

胡雁坦言,创业时现制酸奶品牌还不是很多,她看到了这一细分品类的健康属性和增长潜力。“我们当时主打谷物和酸奶的结合,紫米露产品一经推出就成了爆款。我们没有进行市场教育,是消费者在自发传播,这也是酸奶基料健康属性给品牌带来的红利。”

2021年1月,A股上市公司新希望乳业宣布将以2.31亿元收购一只酸奶牛60%股权,现制酸奶饮品赛道因此受到关注。胡雁说,新希望乳业控股后给一只酸奶牛带来了不小的变化,从供应链管理、运营模式调整、组织架构调整等方面都有赋能。

王庆林认为,新品牌有自身价值,能够获得资本关注表明它们拥有独特性,但投资要看长远利益。“现在资本投资新茶饮,一看赛道是否正确,这决定企业成长为什么样的品牌。二是团队能力,这决定了企业高度,要求创始团队走得坚实。”

“在这个巨大、成熟的市场里,每个价格带的品牌都有机会。”潘攀认为,在统一大市场中,至少会有三四个大品牌占据一线位置,小品牌同样可以生存。“就像咖啡行业,除星巴克外,还有很多有潜力的品牌在发力。如果一个品牌能够做到足够的差异化,就能够获得机会。”

格局已定

站在投资人角度,王庆林认为目前新茶饮行业格局已定,以销售额计,前五大品牌占据近一半的市场份额,留给小品牌的机会并不大。

王庆林的判断依据主要有两点,一是小品牌创新空间枯竭。他认为,近几年喜茶一度被奈雪的茶反超,很大程度上源于奈雪的茶抓住了油柑等小众水果的机会。这种小众水果产量有限,小品牌在门店体量、供应链、研发能力、上游能力等方面与头部品牌存在差距,也就意味着“没有资格”参与创新品类的竞争中,创新将逐渐变成巨头间的游戏。

二是小品牌资金实力有限。“现在新茶饮市场的仗已经打到什么程度?当别人模仿你的产品时,你要让加盟商的售价比竞品低才有竞争力,这时就需要给予加盟商一定补贴,小玩家没有资金实力怎么补?甚至于在同一个城市,大品牌会通过紧贴开店的策略让竞品原本盈利的门店亏钱,尽管大品牌也跟着亏,但还有其他地段的门店盈利,目的就是吃掉对方。甚至在外卖平台竞价排名上,缺钱的小品牌也很难获得流量支持。”

新京报制图/许英剑 俞丰俊

调研数据似乎印证了王庆林的观点。天眼查数据显示,截至2021年9月,国内经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”的企业超过37.8万家。而3年成为存活“门槛”,近6成茶饮企业活不过3年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比达35%。

与王庆林观点类似,潘攀也认为目前新茶饮行业格局基本已定,“头部企业还在快速迭代,这种迭代对新公司来说是种压力。未来茶饮行业竞争是供应链、创新力和效率的竞争。只有更强大的供应链效率,才能获得产品的稳定、创新和性价比。”

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮供应链将决定品牌走多远。目前,各品牌的供应链能力差异较大,供应链管理水平对品牌拓店、创新能力及利润空间起决定性因素。从成本占比看,水果成本占比达到30%-40%。由于水果种类繁多,标准化程度相对较低,且有很强的季节性,价格波动大,因此在供应量上具有挑战性。

王庆林判断,未来门店规模超过5000家的新茶饮品牌可能不会超过10个,因此很难再跑出一个规模上万家的新品牌。“未来资本会关注两类企业,一类是头部品牌,如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、古茗、茶百道、书亦烧仙草等等,不排除从这些品牌中再诞生出几家上市公司。另一类则是专注细分赛道的品牌,凭借产品的特殊性作为市场补充。”

资本市场方面,继奈雪的茶2021年6月上市后,蜜雪冰城也在同年传来上市消息,目前已完成在河南证监局的上市辅导备案。在资本助力下,蜜雪冰城近两年开启狂奔扩张模式,2020年门店突破1万家,2021年门店达到2万家,在门店规模上已跻身新茶饮头部品牌阵营。这让走加盟模式的其他茶饮品牌看到了更大希望。

(应采访对象要求,王庆林为化名)

新京报2022年4月19日产经周刊《新茶饮江湖》。

新京报记者 王子扬

编辑 郭铁 秦胜南 校对 翟永军

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