茶饮新一轮“定位潮”,有6个机会值得关注

时间:2022-09-04 12:39:24 | 浏览:207

最近饮品朋友一起逛展聚会,我听说了2个定位独特的新品牌:一个叫红瓶,锚定“红色杯子”;一个叫吸客乌龙茶,从茶基底出发,都已在当地站稳脚跟。茶饮竞争激烈,水果赛道不够用了,新品牌怎么做定位、做突围?我找到6个值得关注的机会。新茶饮正在“摆脱”

最近饮品朋友一起逛展聚会,我听说了2个定位独特的新品牌:

一个叫红瓶,锚定“红色杯子”;一个叫吸客乌龙茶,从茶基底出发,都已在当地站稳脚跟。


茶饮竞争激烈,水果赛道不够用了,新品牌怎么做定位、做突围?


我找到6个值得关注的机会。


新茶饮正在“摆脱”细分品类陷阱?


红瓶,是创立于福州一个新品牌,产品包装以红色杯子为特色:


“红瓶”门店空间主打红色风格


门店空间也主打红色风格,在福建一众茶饮门店中,显得与众不同。


“红瓶”门店空间主打红色风格


这个品牌在福州有4家直营店,产品以奶茶为主,开业几个月时间,已经成为福州饮品店热门榜第一名。


另一个品牌叫吸客乌龙茶,创始于厦门,目前有约100家店,这个品牌是以茶类为定位的,门店的所有产品基底,使用的都是大红袍、铁观音等乌龙茶,售卖的冰淇淋也是乌龙冰淇淋。


一款水果打天下的时代过去了


这两年,在新茶饮红利消散的时刻,相比于在大领域成为第一,在小领域成为唯一的难度系数似乎更低。


无论是刚刚创立的品牌、红利期开出几十家店的老板,还是沉淀了几百家店的品牌,都想有这么个“一招制胜”的方法和机会,去做转型升级,占领一个赛道,引领一种趋势,来一波爆发式增长。


油柑这样的冷门水果也被开发了


还有从小料入手的。比如烧仙草、汤圆、老红糖珍珠、黑糖珍珠、手作珍珠、麻薯、桃胶等,以一款有品牌特色的小料定位的。


通过细分定位,令品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。


通过这个方法,的确跑出了大品牌,但如今水果已经被用到极致,很多行业人发现,“一款水果打天下的时代结束了”。


一款水果打天下


供大于求的现状下,再用某种水果/牛奶/原料做定位,已经没有新鲜感了,这时候新品牌的机会点在哪里?


我重读《定位》一书发现,围绕一个品牌定位的方法, 除了从原料出发,还有很多更“性感”的角度。


除了水果和小料,茶饮还能这样定位


在新茶饮的寡头时代,在一条街十几家奶茶店成为常态的当下,新品牌想要找到心智空位,必须从大品牌的业务结构里寻找薄弱环节


1. 尺寸定位:想想还是小的好vs超大杯


当面对一个成熟度越来越高的市场,在产品功能、营销很难出圈的情况下,《定位》中第一个寻找空位的方法,就是从产品尺寸入手


还有个经典案例:多年前,当底特律的汽车厂商们热衷于加长车身时,大众的甲壳虫,以一句“想想还是小的好”的广告语,凭借短短的车身,竟然畅销至今。


我曾在青海西宁见到一个奶茶品牌“宝葫芦”,它在社交平台上传播最广的是“比脸还大的杯子”,“1.5L超大杯喝到撑”。


类似的操作还有“桶装水果茶”、“1000毫升超大杯”,喜茶和奈雪的mini瓶装奶茶,包括上文提到的红瓶,通过杯子尺寸、形状、材质、颜色、文案等改变,打造出品牌最为鲜明的记忆点,成功抢占消费者心智。


桶装水果茶


2. 制作流程定位:手作/手挞,体现工艺


新茶饮的制作,泡茶、切水果、煮小料、雪克等每一个环节,都可以放大成为亮点。


南宁的阿嬷手作,以“手作、天然”为卖点,在门店的珍珠、芋圆、麻薯、芋泥、仙草等小料都是在店里,现搓现熬的,消费者看的明明白白,从南宁开到深圳后,每天依然排队,日均出杯量超过1000杯。


阿嬷手作现搓现熬


发源于成都的圆真真,也是利用手作珍珠的定位,开出了一百多家店,其在门店设置了一个类似于邮局的“粉圆制造局”,每天在半透明的“粉圆制造局”里,安排了专人揉面,制作珍珠,让消费者肉眼可见。


广州的柠檬茶品牌挞柠,以手挞柠檬茶为卖点,在门店制作时,使用亚克力棒对柠檬片进行捣压,并且根据不同的季节,对捣压的次数、力度、方式都做了详细要求,现在已经开出近400家店,成为柠檬茶品类的头部品牌。


以手挞柠檬茶为卖点


新茶饮的制作流程中,每一个细节放大,都是一片广阔的空间,关键是看品牌有没有做到极致。


3. 风格定位:营造独特的“情绪期待”


新茶饮行业里,风格定位最为成功的,当属茶颜悦色的中国风,在国风茶饮已经被茶颜悦色牢牢占据的当下,南京的伏见桃山,用日式美学,打造另一个风格定位的成功案例。


伏见桃山


广州的11miles,就是依靠从产品到空间的蓝色风格,在社交媒体上火起来的。


郑州的眷茶、潮汕的英歌魂、福建的壶见等品牌,都是根据当地的文化特色,作为品牌的风格,从而在当地取得大品牌也无法撼动的位置。


风格定位的关键,就在于营造独特的“情绪期待”。


不论中式、日式,或是工业风、ins风,想将一种文化风格和品牌“绑定”,就要做到每一个产品都有据可考,每一个细节都和美学风格深度对称。如果只做到空间、视觉上的“表面相似”,就不可能成功。


工业风格门店


4. 性别定位:抓住小姐姐,也别放弃“奶茶男孩”


相比于谁都可以买,为“我”定制的产品,粘性会更高


新茶饮品牌的消费者,6成以上都是女性,年轻的小姐姐是所有品牌都在极力争取的群体,事实上,男人们也是要喝茶的。


小罐茶在就曾经推出过一款纯茶饮品,以“新年酒桌全新解决方案”为定位,使用威士忌的瓶子作为包装,取名0酒精“味士忌”,吸引了不少男性群体打Call。


小罐茶味士忌


刚刚完成数千万天使轮融资的纯茶品牌“tea"stone”,以销售纯茶饮品为主,产品单价在38元~68元之间,其空间和产品风格,都给人一种“中年大叔坐下来喝不尴尬”的氛围。


tea"stone产品


5. 人群定位:老母亲也需要小确幸


性别定位再往下细分,就是人群定位。


在上海的咖啡馆,我常常看到精致的阿姨带着姐妹喝咖啡。在台湾的街头,五六十岁的大爷们,也会在电动车上提溜着一杯奶茶,回家喝。


在深圳品牌芭依珊的店里,甚至设置了温馨的母婴室,让年轻妈妈们毫无负担的出门约会。


南宁品牌煲珠公,在logo、门店、杯子上,都大面积打出了“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”,开出了数家外卖外单店。


但市场上,并没有一个为某类人群为定位的品牌。除此之外,还有轻度消费者重度消费者定位。


纽约有一家啤酒品牌,叫Schaefer,这个品牌成立时,市场上的啤酒品牌已经琳琅满目,这个品牌就定位了一个超细分人群“重度消费者”,提出了“你想多喝几瓶的时候,就喝这种酒”。


新茶饮不乏这样的“重度消费者”,一天3杯不在话下。


在超市的货架上,常常能看到这样的产品:女士奶粉、中老年奶粉、儿童奶粉,在牙膏牙刷区域,会看到分为“1~3岁”、“3~6岁”、“6岁以上”等针对特定人群的产品。


除了古茗提出过“每天一杯喝不腻”的口号外,市场上是否缺乏一个针对重度奶茶消费者或者特定人群的品牌呢?


6. 时间段定位:晚上喝了不失眠的奶茶


在餐饮领域,有早餐、早午餐、午餐、晚餐、宵夜等不同的时间段定位,每一个时间段都有相应的头部品牌。


长沙有个叫来杯米饮的品牌,曾经让我眼前一亮。


这个品牌,以米浆代替茶汤作为基底,加上当下流行的各种辅料,变成一杯自带健康属性的“奶茶”。因此这个品牌突破了售卖时间和人群的限制。


“大清早很少有人去买一杯冰冰的水果茶来喝,晚上八九点喝一杯奶茶,也会有失眠压力。”其创始人杨哲说,米饮不管是早上8点,还算晚上9点,都没有压力,而且具有部分代餐功能。



除了上面的方法,《定位》中还提到了,高价定位、低价定位、场景定位、渠道定位等新品牌寻找心智空位的思路。


新茶饮的业务链条很长,从原材料选取,到产品配方研发,从制作流程到产品呈现,从售卖方式到空间体验,从颜色到文案,抓取其中任意一个环节,做出亮点,就有可能脱颖而出。

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