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奈雪全线产品告别30元,新式茶饮价格战升级

2023-05-18 20:29:28 44

摘要:3月17日,奈雪的茶宣布多款产品价格下调,最高降幅达10元,并承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。记者注意到,当前菜单上已经没有30元以上的产品,近6成产品价格在14至25元之间。行业报告显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占...

3月17日,奈雪的茶宣布多款产品价格下调,最高降幅达10元,并承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。记者注意到,当前菜单上已经没有30元以上的产品,近6成产品价格在14至25元之间。

行业报告显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成。业内人士分析称,喜茶、奈雪产品全面告别“30元时代”,新式茶饮头部品牌“内卷”加剧,头部企业或将对中端市场造成“降维打击”。

热门单品最高降10元

记者注意到,降价后奈雪“轻松系列”的产品价格集中在9至19元之间,覆盖鲜果茶、奶茶及纯茶三种品类,与此前的“霸气系列”相比便宜5至10元。

以点单率较高的葡萄和芒果产品为例,目前“轻松葡萄”“轻松芒果”单杯售价均为19元,价格较“霸气葡萄”“霸气芒果”下调10元。作为鲜果茶品类的首创品牌,这是奈雪首次推出“1字头”的鲜果茶。此外,“轻松金牡丹”售价仅为9元,也是该品牌首个售价在“个位数”的现制饮品。

新产品系列上线的同时,此前价格较高的“霸气芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸气玫瑰草莓覆盆子”“霸气冰淇淋草莓”、“霸气冰淇淋芒果”等热门产品均下调至29元,目前奈雪菜单上已无30元以上产品。

奈雪方面表示,此次价格调整不影响产品品质和用料。“调价是基于自身强大的供应链、数字化和品控能力而实现的。”降价后价格带将整体下移,14至25元成为其主力价格区间,未来将在每月上新至少一款20元以下的产品,这也成为其长期价格下调的信号。

头部品牌试图“上下通吃”

行业分析认为,“上下通吃”或可解释该头部品牌此次的定价策略。据新餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比高出8成。在业内人士看来,奈雪此举或为顺应市场需求变化,配合稳步拓店进入新城市,为品牌扩展更多客群。

“在疫情的影响下,社会消费习惯发生转变,不是单纯的消费降级,而是‘降级中的升级’。消费者对于性价比的诉求,绝非单纯追求‘轻松系列’,品质依然是刚需。”中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示,奈雪调价的动作是顺势而非逆势,迎合了消费需求的转变,也为市场下沉提供了更多的空间。

“奈雪作为新式茶饮行业头部品牌,在原料品质和品牌印象上已经具有优势,在此基础上优化定价机制,提高产品的性价比,使‘平价’与‘优质’两大标签共存是非常明智的打法。”韩毅说。

截至3月,奈雪已经在全国80多个城市开出近900家门店。此次下调价格,很可能是配合其拓店步伐,未来将进入更多新城市、扩展更多客群。“数字化建设已初具成效,自研数字化系统及设备的陆续投入使用,对经营的降本增效助力已逐渐呈现。”奈雪方面表示。

新式茶饮市场“内卷”加速

随着喜茶和奈雪相继降价,新式茶饮行业价格战也悄然开启。上个月,喜茶宣布全面完成产品调价,调价幅度在1至10元之间,主流门店产品价格将全面低于30元,并承诺现有产品今年内不涨价。目前,两大主流品牌都将产品价格控制在30元以内。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,喜茶、奈雪相继降价属于头部企业的“降维打击”。过热的新式茶饮赛道可能会降温,新式茶饮市场也将迎来新一轮的洗牌期。“对于中端茶饮品牌而言,如果供应链的完整度、品质、品牌、场景、客户粘性如果没有提升,生存空间可能会受到更强劲的压迫。”

中端茶饮市场品牌数量更多、竞争也更激烈,但品牌势能相对较弱。随着行业“内卷”加剧,新式茶饮品牌也将更加注重供应链建设、品牌建设和多样化的零售模式建设,以降低经营风险,加强竞争实力。

图片来源:小程序截图、报告截图

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